Управление коммуникационной политикой фирмы

По мере совершенствования деятельности в торгово-сбытовых рынках в условиях цивилизованной экономики все большее значение приобретает управление одной из составляющих комплекса маркетинга - маркетинговой политикой коммуникаций (или маркетинговыми коммуникациями).

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга целенаправленно воздействует на четко определенный рынок или его сегмент. Это позволяет, во-первых, точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, который эффективно удовлетворять эти нужды и потребности.

Важнейшими адресатами коммуникационной политики фирмы является: сотрудники данной фирмы; фактические и потенциальные покупатели (целевой рынок) маркетинговые посредники; контактные аудитории; поставщики; высшие органы государственного управления.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная роль в которой принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Выбор целей зависит от целого ряда факторов:

- Специфики деятельности фирмы;

- Типа фирмы;

- Целевого рынка;

- Особенностей выпускаемой продукции;

- Характеристик адресатов коммуникаций;

- От конкретных условий, сложившихся на рынке, и многое другое.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Комплекс или система маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия, которые с разной эффективностью решают разноплановые коммуникационные задачи:

- Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

- Стимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;

- Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

- Личная продажа-устное представление товаров в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Реклама как сфера человеческой деятельности возникла еще на заре цивилизации и развивается вместе с эволюцией человеческого общества, учитывая его потребности и культурное развитие. Современная реклама помогает потребителю получить объективную информацию о качестве, цене, потребительские характеристики и способы применения товара, дает ему возможность сделать правильный выбор.

Информация является первичной потребностью человека («Вначале было Слово", - сказано в Библии), а реклама-средством удовлетворения этой потребности.

Коммерческая информация, которую предоставляет потребителям реклама, дает возможность предпринимателям успешно действовать в конкретных маркетинговых условиях. Реклама должна соответствовать следующим требованиям:

- Соответствовать общей стратегии и тактике маркетинговой деятельности фирмы;

- Соответствовать имиджу фирмы и ее торговой марке;

- Быть полезной, правдивой и объективной;

- Быть доступной и понятной целевой аудитории;

- Быть конкретной, чтобы потребитель мог осмыслить ее и сравнить со своими потребностями и возможностями;

- Быть злободневной, но не навязчивой;

- Создавать позитивный имидж людей и страны, в которой они живут.

Цели рекламы достигаются путем хорошо подготовленной и экономически обоснованной организации рекламной деятельности.

Реклама является комплексом организационных и технических рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа фирмы и ее торговой марки. В рекламной деятельности обычно различают три стадии:

планирование-установление целей и создание рекламной программы;

реализация - создание и распространение рекламного обращения, контроль - определение результатов рекламы. Основные функции рекламы соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, которые определяются конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; направления; напоминания.

Рекламное средство является материальным средством, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидение, радио, прессы и др.. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые классифицируют по ряду критериев. Наиболее удобной является классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы к объекту рекламирования. Согласно этому, все средства рекламы подразделяются на три группы: демонстрационные, изобразительно-словесные и демонстрационно-изобразительные средства рекламы. Центральным элементом всей рекламы является рекламное обращение.

Он представляет коммуникатора целевой аудитории потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.п.. В целом, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма, структура.

Рекламное обращение определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Выделяют следующие основные уровни воздействия: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения) суггестия (внушение); конатиивний (определение поведения).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции ступенчатой ​​действия рекламы. Существует более двадцати моделей воздействия рекламы. Все они предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке - действием - проходит от четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет сначала определенный стимул, который, возможно, привлечет внимание целевой аудитории. Если это удалось, то дальнейшее сознательное восприятие рекламного обращения вызывает интерес к рекламируемому товару. Интерес - это уже предпосылка появления желание приобрести товар, который ведет к определенным действиям.

 

Используемые в рекламном обращении мотивы условно объединены в следующие группы:

- рациональные мотивы;

- эмоциональные мотивы;

- этические мотивы.

Одним из подходов к пониманию структуры рекламного обращения является разработка его композиции. Обычно она включает следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Такое деление является достаточно условным. В некотором обращения тот или иной элемент может отсутствовать.

Успех рекламного обращения зависит от правильного выбора рекламных средств, которые достаточно разнообразными (табл.).

Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, которые публикуются в периодической печати. Условно они делятся на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Через свою оперативность, повторяемость и широкое распространение реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанный исключительно на зрительное восприятие.

Вся разнообразие печатных рекламных материалов подразделяется на две основные группы: рекламно-каталожные издания (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка) и рекламно-подарочные издания.

Подготовка печатной рекламы (может использоваться термин "рекламно-коммерческая литература") предусматривает сбор сведений, необходимых для включения в рекламного средства.

Цель печатной рекламы заключается в том, чтобы подробно ознакомить потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар.

Таблица : ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ РЕКЛАМЫ

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Радио-и телереклама является наиболее массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиооголошення, радиоролики, различные радиожурнал и рекламные радиорепортажи.

Одними из самых распространенных видов телевизионной рекламы являются телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Преимущество радио-и телерекламы заключается в их оперативности. Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, поскольку предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.

Выставочные мероприятия классифицируются следующим образом: международные ярмарки и выставки; национальные выставки; оптовые ярмарки; специализированные выставки рекламодателя постоянно действующие экспозиции.

Выставки обеспечивают вхождение фирм в тесный контакт со своими рынками и прекрасной формой рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Рекламные сувениры являются хорошим средством популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе.

Условно рекламные сувениры классифицируются так: фирменные сувенирные изделия; серийные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) является рассылкой рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров. Она является очень эффективным средством, обеспечивающим целенаправленное охват большого числа потенциальных потребителей.

Наружная реклама - это средство влияния, позволяющий догнать человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. К ней относятся: рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты; фирменные вывески; реклама на транспорте оконные витрины; рекламно-информационное оформление фасадов магазинов.

Для наружной рекламы существует пять важнейших требований: часто попадаться на глаза; привлекать к себе внимание, быть краткой, быть легко читаемой, быть понятной.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) - это комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателя.

Мероприятия паблик рилейшнз условно классифицируют на следующие группы: презентации, пресс-конференции, симпозиумы, финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации.

Компьютеризированная реклама-это принципиально новое средство распространения рекламы. Компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Классифицируется компьютеризированная реклама следующим образом: компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталогы.

 

В нашей стране процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока еще только начинается.

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. Различают следующие цели рекламы:

- экономические, которые напрямую связаны с покупкой товаров;

внеэкономические, которые направлены на покупку товаров лишь косвенно.

Цели, уровень реализации которых можно проверить, не выполняют своей управленческой функции. Центральными показателями успеха рекламы является рекламный доход, равный обусловленной рекламой изменении сбыта и рекламный доход, который определяется как разница между рекламным доходом и расходами на рекламу.

После уточнения целей рекламы легче планировать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность.

Конкретизированы в процессе планирования целей требования о том, какой рекламный влияние на любого продукта, в которой целевой группы и в какое время должна быть достигнута, дают направления для планирования рекламной программы. Определяющей частью планирования программы рекламы является установление рекламного бюджета. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, которые ассигнуются на рекламу, распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Объем рекламных затрат определяют следующие факторы:

- Объем и размеры рынка;

- Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

- Размеры и мощь рекламодателя;

- Роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя

- Объем рекламных затрат его главных конкурентов и др..

- К определению объема рекламного бюджета часто применяют следующие подходы:

- Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств;

- Разработка бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период (от факта);

- Планирование ассигнований на рекламу способом установления фиксированного процента к объему продаж;

- Разработка бюджета с учетом практики конкурирующих фирм;

- Разработка бюджета на основе планирования затрат;

- Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта;

- Разработка бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

Основные статьи рекламного бюджета:

- Административные расходы;

- Расходы на приобретение рекламного пространства;

- Материальные затраты при производстве рекламоносителей;

- Гонорары рекламным агентствам;

- Другие рекламные затраты.

Получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей можно только при налаженном учете эффективности рекламы. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы рекламной кампании в основном невозможно, однако оправдывают себя даже приблизительные расчеты.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Для определения степени воздействия рекламы на рост товарооборота анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды,%;

Д-количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламной периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическим результатом, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Е - экономический эффект рекламирования, руб;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Нт - торговая надбавка на товар, в% к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб;

Ua - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Она определяется по формуле

где Р - рентабельность рекламирования товара,%;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

U - затраты на рекламу этого товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Коммерческая пропаганда. Разнообразные средства и приемы, которые использует коммерческая пропаганда для достижения своих целей, систематизируют по нескольким направлениям:

- Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио);

- Паблисити с помощью печатной продукции;

- Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций, профессиональных или общественных организаций;

- Организация фирмой различных мероприятий, которые имеют характер событий;

- Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления;

- Другие средства паблисити (выставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.д.).

Основными чертами коммерческой пропаганды являются:

- Широкий охват потребительской аудитории;

- Достоверность;

- Многообразие применяемых форм;

- Еще больше, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

- Ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

- Заметность, возможность эффектного представления фирмы или товара;

- Сравнительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

- Повествовательная форма изложения информации, которая претендует на объективность.

Коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, которая получила название "паблик рилейшнз".

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и является эффективным и практическим инструментом промышленных компаний и фирм, производящих потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Институт общественных отношений Великобритании дает такое определение: "Паблик рилейшнз-это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Реклама и коммерческая пропаганда является одной из сфер применения паблик рилейшнз. Полное отождествление паблик рилейшнз с маркетинговыми коммуникациями не является обоснованным, поскольку его сфера применения гораздо шире. Сфера действия паблисити - решения рыночных, предпринимательских задач. Главная цель паблик рилейшнз - достижение взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью.

Стимулирование сбыта является одной из форм маркетинговых коммуникаций и представляет собой систему побудительных мер и приемов, которые имеют кратковременный характер и направлены на поощрение покупки или продажи товаров.

Выделяют три типа адресатов "сейлз промоушн": потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

В зависимости от типа целевой аудитории различают целый ряд основных задач и приемов стимулирования сбыта:

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя. Чаще всего они имеют целью познакомить потребителя с новинкой, "подтолкнуть" его к покупке, увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем; поощрить постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и т.д..

2. В случае воздействия приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрение увеличения объемов сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрение обмена передовым опытом в реализации конкретного товара, снижение временных колебаний в поступлении заказов от посредников и т . д.

3. Мероприятия стимулирования сбыта отношении собственного торгового персонала имеют целью увеличить объемы сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить тех, кто наиболее эффективно работает; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.п..

Содействие продажи становится более эффективным по мере того, как товары теряют индивидуальность, оказываются мало распознаваемыми и их покупают в ситуации, когда покупатель не восприимчив к марке товара.

Система стимулирования сбыта как форма маркетинговых коммуникаций имеет следующие отличительные черты:

- Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

- Информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его испытания несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

- Кратковременный характер эффекта роста продаж, получаемый в результате мер стимулирования сбыта;

- Много мероприятий "сейлз промоушн" имеют форму приглашения к покупке;

- Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в Распространение необходимой для него информации, в совершении иных действий.

В директ-маркетинга относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.

Личная продажа рассматривают как одну из форм прямого сбыта ("директ-маркетинг"), поскольку она является не только средством налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, но и непосредственно осуществляет сбытовые операции.

Коммуникационные особенности личной продажи:

- Имеет прямой характер отношений "продавец - покупатель";

- Наличие двусторонней связи позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

- Предполагает определенную реакцию со стороны покупателя;

- Это единственный вид коммуникаций, заканчивается покупкой товара;

- Личная продажа - наиболее дорогой вид коммуникаций.

- Персональная продажа может принимать следующие формы:

- Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

- Торговый агент контактирует с группой потребителей;

- Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;

- Проведение торговых совещаний;

- Проведение торговых семинаров.

Приемы личной продажи являются наиболее эффективными на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.