Управление политикой товародвижения фирмы

Важным решением производителя в маркетинговом управлении есть выбор каналов распределения продукции. Процесс принятия решения может быть представлен в виде следующих последовательных этапов:

- выявление альтернативных систем распределения;

- оценка условий распределения;

- определение целей распределения;

- обеспечение кооперации членов канала;

- разработка стратегий каналов распределения;

- оценка и модификация системы каналов.

Канал распределения - это совокупность взаимосвязанных организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

В каналах распределения реализуются такие функции, как:

- Маркетинговые исследования;

- Стимулирование сбыта;

- Установление контактов с потребителями;

- Общение с ними;

- Приспособление товара;

- Ценообразование;

- Организация физического движения товара;

- Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов распределения потребительских товаров. Эти различия заключаются в следующем:

- Розничная торговля обычно не используется;

- Чаще используются прямые каналы;

- Количество сделок меньше, а объем заказов больше;

- Продажа осуществляется чаще спецификациями;

- Участники каналов сбыта более квалифицированные;

- Вместо продажи могут применяться лизинг, инжиниринг.

Прямые каналы часто используются теми производителями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Для тех производителей, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, от определенной доли контроля над сбытом, готовы ослабить контакты с потребителями, привлекательными являются косвенные каналы распределения.

Косвенные каналы в зависимости от числа посредников, включенных в канал распределения, частые бывают одно-, двух-и трехуровневой. Существуют и более протяженные маркетинговые каналы, но они встречаются реже.

Посредники обычно значительно эффективнее, чем производители, выполняют три вида функций: операционные (закупка товаров и перепродажа их потребителям), прочие (комплектация товаров, их хранение, предоставление покупателям в меньших количествах и доставка до магазина) и функции обеспечения (получения информации о состоянии рынка , продвижение товаров).

Потребителям также выгодно наличие посредников в каналах распределения, поскольку они обеспечивают им полезность владения (предоставление нужного ассортимента товаров), временную полезность (возможность получать товар, когда он нужен) и пространственную полезность (наличие товара в удобном месте).

Стратегия выбора каналов распределения определяется факторами четырех групп, которые характеризуют: фирму-производителя; товар реализуется; рынок этого товара; функционирования торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одним из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым посредникам.

Мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых посредников, однако чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть. Более комплексно используются те независимые оптовые фирмы, которые по заказу фирмы-производителя берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечение новых клиентов, рекламы товаров и т.п..

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии выбора канала распределения выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

К числу характеристик рынка, которые определяют стратегию выбора каналов распределения, относятся емкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход и др..

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее значимыми являются четыре:

- Длина канала;

- Ширина канала;

- Скорость сбыта;

- Стоимость сбыта единицы (партии) товара.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта предоставляется длине (протяженности) каналов, которая является количеством звеньев сбыта разного порядка. Чем их больше, тем дольше срок сбыта, тем труднее управлять каналом. Ширина канала определяется числом звеньев одного порядка в той или иной части канала и является фактором, который позволяет сократить сроки сбыта.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, который собственно сбыт имеет преимущество для производителя: интенсивный (когда продукты фирмы должны быть практически повсеместно), избирательный (когда ограниченное число посредников способно обеспечить надлежащий уровень продаж и сервиса) или исключительный (когда посреднику предоставляется исключительное право торговать своей продукцией в определенном регионе).

В системе каналов распределения существуют три основных типа посредников: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты и брокеры.

Розничные торговцы отличаются от других посредников тем, занимающихся продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители потребительских товаров.

Оптовые торговцы покупают и перепродают товары другим оптовикам или розничным торговцам и независимы посредническими организациями. Группа независимых оптовых посредников, торгующих товарами производственного назначения, называется дистрибьюторами. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров дистрибьюторы, как правило, не продают товары конечным потребителям. Дистрибьютор получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор может предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Он стремится установить длительные контакты с производителями и потребителями.

 

К числу независимых оптовых посредников относится и дилер, который работает от своего имени и за свой счет. Дилер покупает товары по договору поставки и становится собственником продукции после ее полной оплаты. Следовательно, после выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не принимают право собственности на товары. В отличие от независимых оптовых посредников, которые получают прибыль от продажи товаров, принадлежащих им, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение. Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние-временно.

Использование агентов и брокеров дает следующие преимущества: позволяет производителю увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленный торговый персонал.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с конкурирующими товарами, которые дополняют друг друга, с исключительным правом сбыта на определенной территории. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать вводить новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким или средним объемом партий, которые продаются. Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции, выпускаемой фирмой.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По сути, они превращаются в маркетинговые подразделения производителей и уполномоченные вести переговоры по ценам и другим условиям реализации.

Торговцы на комиссии (или комиссионеры) получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации. Комиссионер не является собственником продаваемой, но имеет право заключать договор о поставках от своего имени. Комиссионер располагает складские помещения для приема, хранения, обработки и продажи продукции производителя. Он может вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенный продавцом, а также предоставлять различного рода дополнительные услуги. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной изготовителем, и ценой реализации.

Брокеры сводят покупателей и продавцов продукции для заключения сделки. Брокер не обладает правом собственности на товары, продаваемые и обычно не имеет права завершить сделку без официального одобрения продавца. За посредничество брокер получает определенную плату в виде процента от стоимости проданных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Привычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных посредников, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможного получения максимальной прибыли для этого канала в целом.

Вертикальная маркетинговая система включает производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые работают как единая система. Три вида вертикальной интеграции системы распределения: корпоративная, договорная (контрактная) и административная. Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под руководством одного владельца, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная (контрактная) вертикальная маркетинговая система состоит из независимых фирм, которые выполняют различные задачи по производству и распределению продукции и объединяют свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии и / или высших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные сети, организуемые оптовиками; кооперативы, организуемые розничными торговцами; франчайзинговые организации.

Добровольные сети, организуемые оптовиком, - это группы независимых розничных магазинов, сформированные оптовой фирмой с целью помочь им в конкуренции с сетями крупных магазинов.

Кооперативы, организуемые розничной фирмой, - это группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, совместно создают оптовую закупочную звено. Магазины осуществляют закупки через этот кооператив и сотрудничают в сфере рекламы и установления цен.

При использовании франчайзинговых систем материнская компания (обычно промышленная) предоставляет участнику канала право продавать продукцию компании под названием компании и, как правило, при условии, что получатель франшизы будет единственным представителем на определенном рынке.

В административной вертикальной маркетинговой системе руководство последовательными стадиями разделения осуществляет крупнейший ее участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о коллегиальные действия с целью реализации рыночных возможностей.