Система продвижения - микс на предприятии

Система продвижения-микс - это совокупность методов и инструментов, что позволяет успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию (марке) покупателей. Функционирование системы обеспечивается за счет использования комплекса продвижения.

Комплекс продвижения (promotion mix) - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта, пропаганды и прямого маркетинга, которые используются предприятием для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама - не личные формы коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров имеет четкое источник финансирования.

Паблисити (пропаганда) - не личные и неоплачиваемый конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством размещения новостей или одобрительных отзывов о предприятии и его товары на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.

Стимулирование сбыта - краткосрочные мероприятия побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, с целью формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

Личный (персональный) продажа - личная форма коммуникации с потенциальным покупателем с помощью беседы с целью продажи предлагаемого товара.

Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с определенным покупателем, часто в виде индивидуального диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Основу каждого из элементов комплекса продвижения составляет процесс коммуникаций, который охватывает следующие элементы:

- Источник - источником сообщения в маркетинге является предприятие, которое предлагает товары и услуги, предприятие разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения;

- Кодирование - обращение, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегии рекламы или стимулирования продаж, что позволяет довести необходимое сообщение до сведения адресата в зависимости от элемента комплекса продвижения кодировок несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью предприятия;

- Передача сообщения - элемент, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории; побочным продуктом при передаче сообщения может стать шум - помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, которые конкурируют в борьбе за внимание потребителей;

- Получатель (декодирование, действие) декодирования - это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, определяющий их реакцию, оно предусматривает: ознакомление с сообщением (осведомленность) толкование и оценку (понимание) удержание в памяти (запоминание)

действие - это покупка товара потребителями, зафиксированная в центрах продаж, - главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации;

- Обратная связь "Связь - это оценка влияния коммуникации на потребителя.

Разработка комплекса продвижения осуществляется поэтапно.

Первый этап - формулирование целей продвижения.

Цели продвижения товара формулируют, исходя из того, что способно повлиять на потребителя и побудить его к покупке. Выделяют две группы целей:

- Цели, направленные на обеспечение успешной реализации товаров;

- Цели, направленные на улучшение «имиджа» предприятия. Второй этап - оценка фактории, которые влияют на комплекс продвижения.

Важнейшими являются три фактора:

- Тип покупателя (целевая аудитория) - например, личная продажа важнее и эффективнее для организаций-покупателей, поскольку их численность меньше, их потребности специализированные, они географически сконцентрированы, основным способами побудить розничных и оптовых торговцев заказать товары предприятия являются личные контакты и стимулирования торговли; предприятия, которые обращаются к конечному потребителю, большее внимание уделяют рекламе и стимулированию потребителей;
 
- Тип товара - стимулирование продаж особенно важно в отношении упакованных потребительских товаров, поскольку их покупают довольно часто, их стоимость невысока, а потребители придают особое значение их цене; реклама имеет важное значение для сбыта предметов длительного пользования, потому что рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и преимуществах товара; личная продажа - это преобладающий элемент комплекса продвижения предприятий, предоставляющих услуги, он также оправдан при сбыте сложных изделий, приобретаемых по спецификациям, и дорогим изделий; паблисити часто используют несколько большие предприятия, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности;

- Стадия жизненного цикла товаров - на определенных стадиях жизненного цикла товара следует применять различные средства продвижения: на этапе внедрения эффективными являются реклама и публикации, после которых происходит личная продажа, а затем - стимулирование сбыта (апробирование товара) на этапе роста использования всех средств продвижения можно приостановить, потому что идет стихийное самораспространению информации о товаре (слухи), на этапе зрелости важное значение имеет стимулирование сбыта, реклама и личная продажа, на этапе спада ненадолго исправить положение может стимулирования сбыта, воздействие рекламы и публикаций ослабляется.

Третий этап - разработка стратегии продвижения.

Стратегия продвижения имеет наилучшее соответствовать целям продвижения. Если главной целью является обеспечение осведомленности о марке товара и создания положительного имиджа марки, то значительное внимание следует уделить рекламе. Если же основная задача - демонстрация преимуществ сложной продукции, то преобладать личная продажа. Если задачей является побуждение можно большего количества покупателей попробовать товар или предпочесть ему перед конкурирующей маркой, можно прибегнуть к средствам стимулирования продаж.

Четвертый этап - составление и распределение сметы расходов на продвижение - предусматривает:

- Выбор подхода - при использовании метода "сверху вниз" менеджеры определяют общую сумму затрат на комплекс продвижения, а затем распределяют ее между элементами комплекса; отличие от этого метод "снизу вверх" заключается в разработке отдельных смет для рекламы, стимулирования продаж, личной продажи и паблисити, сумма элементов и составляет общую смету продвижения;

- Выбор метода и определения сметы - существуют три основных метода: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж, на основе паритета с конкурентами, и два дополнительные методы составления сметы продвижения: остаточный, снижение или прироста; все методы могут действовать как " сверху вниз "так и" снизу вверх "

* на основе целей и задач - бюджет формируется на основе разработки или уточнения целей предприятия; определяются задачи, необходимые для достижения этих целей; разрабатываются мероприятия для решения задач; оцениваются затраты на проведение мероприятий, преимущества: четкое определение целей, согласованность расходов с выполнением задач, легкость оценки успеха или неудач, согласованность с целями и задачами; недостатки: трудности с установлением целей и задач;

* процент (доля) от продаж - бюджет рассчитывается как определенный постоянный процент от объема реализации; преимущество: согласованность объема реализации и бюджет расходов на продвижение; недостатки: отсутствие связи с целями, продвижение рассматривается как функция сбыта, а должно определять объем сбыта, отсутствует связь между конкретным товаром и суммой средств на его продвижение;

* паритет с конкурентами - бюджет предприятия увеличивается или уменьшается пропорционально действиям основного конкурента; преимущества: наличие точки отсчета, ориентация на рынок, ограничивает объем затрат на продвижение; недостатки: метод последователя, а не лидера отрасли, затраты конкурентов трудно обусловлены;

* остаточный (исходя из возможностей) - сумма бюджета продвижения определяется как разница между суммой, выделяемой на маркетинг, и другим направлениям маркетинговой деятельности; преимущество: самый в расчете; недостатки: остаточный метод распределения, отсутствие связи расходов с поставленными целями;

* снижение или прироста - объем бюджета рассчитывается на основе суммы расходов предыдущего периода, уменьшенной или увеличенной на определенный процент, преимущества: наличие точки отсчета, бюджет ориентирован на прошлые расходы и оценку тенденций будущего периода, простота расчетов; недостатки: бюджет редко согласуется с целями, прогнозирование тенденций может дать неправильный результат;

- Распределение сметы - составив смету расходов с использованием метода «снизу вверх», предприятие определяет, сколько средств оно потратит по каждому направлению комплекса продвижения; применив метод "сверху вниз", предприятие определяет общую сумму затрат на продвижение, которую следует распределить между отдельными элементами комплекса продвижение.

Пятый этап - оценка комплекса продвижения - предполагает ответы на следующие вопросы: были ли цели продвижения представлены в виде действенного маркетингового сообщения; правильно определены целевую группу; правильно выбран комплекс продвижения для воздействия на целевую группу; какой мере влияние каждого элемента комплекса продвижения способствует покупкам.