Постановка качественных целей предприятия в образе фирменного идеала свидетельствует о его назначении, то в нем отражаются долговременные цели предприятия, которым оно стремится достичь. Одновременно идеал должен быть стимулом и идентификационным признаком для членов организации.

 

В 1876 г. Вернер Сименс сформулировал исходный идеал для своей фирмы: "Кто поставляет лучшие изделия, в конечном счете всегда остается сверху". Этот основополагающий принцип и по сегодняшний день определяет политику фирмы "Сименс".

 

Сейчас этот принцип звучит следующим образом: "Кто лучше понимает проблемы покупателя и решает их, тот получает преимущество в конкурентной борьбе и выигрывает. Покупатель платит не за продукцию и услуги как, он платит только за лучшие предложения по решению его проблем".

 

В связи с этим интересно одно из правил устава фирмы: "Хорошая производственная атмосфера, радость от работы, полная отдача для решения задач-это одновременно предпосылка и результат хорошей совместной

При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка.

 

Сведения о покупателях. При концепции маркетинга необходимо всегда исходить из рационально управляемых процессов принятия решений с целью достижения наивысшей границы полезности.

 

Однако известно и то, что как для отдельных лиц, так и организационных решений, которые принимаются коллективно, есть множество факторов, которые влияют на эти решения и могут привести к отклонениям от основной тенденции.

 

Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок.

 

Условия реализации. При реализации производственной программы фирма должна стремиться к эффективного удовлетворения покупателей, чем конкуренты. Для достижения этой цели она должна

Эту концепцию управления маркетингом на рынке товаров и услуг было предложено в 80-е годы шведскими учеными. В основу концепции маркетинговой взаимодействия положена идея о том, что объектом маркетингового управления является не совокупное решение, а взаимоотношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. 

Взаимоотношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрирован интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Эти концепции базируются на различных предположениях о том, почему нужно отдать предпочтение, а также на различном характере поведения покупателя при совершении покупки на целевом рынке предприятия. Внешние и внутренние условия функционирования фирмы для достижения успеха также различаются в зависимости от концепции. Наконец, для каждой концепции возникают различные источники опасности, которые обязательно нужно учитывать.

Как уже видно из наименования, при соблюдении этой концепции в центре внимания находится товар. 

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством, особыми параметрами или особо богатым убранством.

Условия реализации. При реализации производственной программы предприятие стремится к изготовлению "хороших" товаров, которые постоянно совершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха. Для достижения успеха должны быть созданы следующие условия:

- Покупатель должен иметь возможность легко определять различие в качестве, параметрам или свойствам;

-Покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

К числу специфических корпоративных культурных ценностей чаще относят:

Имидж предприятия, например, в сфере технологий, качества, положение в отрасли, регионе; склонностей к новаторству; преданности профессиональным идеалам и т. п.

Старшинство и власть. Эта группа ценностей включает должностные полномочия, неформальное личное влияние, уважение к старшинства и власти, старшинство как критерий предоставления властных полномочий.

Разграничение компетенции между подразделениями и руководящими работниками. Сюда относят полномочия отдела кадров, распределение функций между заместителями руководителя организации, роль и функции службы маркетинга, научно-исследовательских и конструкторских подразделений, планового, производственного и других отделов.

Отношение к сотрудникам. Этот ценностный критерий обычно рассматривается с точки зрения заботы о людях и их потребности.

Личная продажа - личная форма коммуникации с потенциальным покупателем с помощью беседы с целью продажи предлагаемого товара.

Тенденции, характерные для личной продажи:

- Формирование бригад маркетинга для крупных клиентов;
- Больший доступ торговых представителей к информации;
- Расширение применения телемаркетинга с целью снижения высоких затрат на личные продажи.

Модель процесса личной продажи.

Первый этап - выявление и оценка потенциальных покупателей.

Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовыми ресурсами

Составляющей маркетинговой политики распределения маркетинговая логистика.

Маркетинговая логистика - это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентирована на запросы потребителей.

Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в нужное место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Основная задача маркетинговой логистики - координация усилий участников канала распределения с целью обеспечения максимальной ценности товара для потребителей.

Конечной целью маркетинговой логистики является удовлетворение запросов и требований покупателей и получения на этой основе прибыли.

Эффективность деятельности фирмы на рынке зависит не только от противоборства комплекса маркетинга, применяемого ею, но и от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных элементов, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного взаимодействия.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреда. Фирма тесно связана как с одним, так и с другим. К микросреды относятся структура фирмы, работники, службы, информация, помещения и продукция, есть все, что обеспечивает управление деятельностью, разработку, производство и продвижение продукции, отношения с поставщиками, финансовыми и другими органами.

Макросреда фирмы охватывает значительное количество составляющих ее элементов, которые существенно влияют на формирование и функционирование микросреды. Основной группой элементов макросреды есть

В XIX веке большинство фирм были небольшими, и их работники знали своих клиентов лично. Руководители собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее руководители уже не знают всех клиентов непосредственно. Необходимо найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательского спроса. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, поэтому они обращаются к маркетинговым исследованиям.