Оценка эффективности маркетингового управления (Часть - 1)

В связи с высокими темпами научно-технического прогресса и качественными изменениями в экономике и характере труда на этапе перехода к рыночным отношениям неуклонно растут требования к эффективному управлению коммерческой практикой субъектов экономической деятельности. 

При этом эффективность коммерческой работы предприятий и организаций в современных условиях хозяйствования обусловливается не только получением прибыли, но и активизацией работы по планированию, исполнения и контроля хозяйственных программ, качественной оценки рисков, применения действующих системных методов управления, решения различных маркетинговых управленческих задач.

В целом можно выделить два больших класса проблем, которые возникают в процессе управления маркетингом предприятий и организаций: классические и нестандартные. Для решения классических задач в организациях используют определенные технологии с апробированными методами их решения.

В рамках таких управленческих технологий проходят процессы обобщенного стандартизированного планирования, организации, контроля, учета и регулирования коммерческой деятельности субъектов хозяйствования. В то же время в управлении возникают и нестандартные проблемы, которые требуют нетиповых подходов к их решению. А это влечет большие временные и материальные затраты, поскольку возникает необходимость не только в разработке и внедрении оригинальных управленческих технологий, но и в пересмотре всего внешнего и внутреннего производственного менеджмента в целом.

Однако нужно отметить, что нестандартные управленческие задачи (конъюнктурные исследования, разработки новых товаров, переориентация функций управления на маркетинг и т. п.) прямо или косвенно вытекают из классических (обобщенный сбор и анализ экономической информации, формирование товарного ассортимента, стратегический и оперативный контроль и т.д..). А это позволяет сделать вывод: управление маркетинговой деятельностью целесообразно рассматривать как логико-дедуктивный процесс, направленный на решение определенных тесно связанных между собой вопросов, имеющих различную предметно-смысловую ориентацию.

Исследования показывают, что вопросы, возникшие в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятий и организаций, можно условно разделить на несколько тесно связанных между собой блоков, предметно-смысловая сфера управленческих проблем которых имеет информационно-аналитическую, реализационно-инструментальную, организационно-контрольную, технологическую и логико-дедуктивную направленность.

К информационно-аналитического блока входят те вопросы, которые в той или иной мере касаются информационно-аналитического обеспечения маркетинга, а именно:

К реализационно-инструментальных вопросам относятся вопросы, отражающие реализацию маркетингового подхода в функционировании предприятия:

К следующему (организационно-контрольного) блока входят вопросы, непосредственно отвечающих за организацию маркетинговой деятельности и контроль за ее реализацией:

Технологические вопросы касаются практического применения современных подходов в управлении системой маркетинга предприятий и организаций:

Логико-дедуктивные вопросы отвечают за логико-структурный состав непосредственно процесса принятия управленческого решения:

Все вопросы этих блоков предметно-смысловой классификации можно разделить на несколько смысловых групп, каждая из которых имеет свою индивидуальную целевую направленность.

Так, в информационно-аналитическом блоке можно выделить восемь ФУП управленческих вопросов, которые имеют обще-аналитическую, структурно-конкурентное, структурно-обеспечительной, структурно-посредническую, конъюнктурно-образующую, конъюнктурно-исследовательскую, внутреннюю фирменную и потребительскую направленность.

Обще-аналитические вопросы управления маркетингом представляют вопросы, которые отражают наиболее общие аспекты исследования элементов маркетинговой деятельности предприятий и организаций.

Структурной фупы предметно-смысловой классификации (структурно-конкурентные, структурно-обеспечительные, структурно по-Середницкая вопрос) входят вопросы, в той или иной степени затрагивают исследование и анализ фирменной структуры рынка (конкуренты, поставщики, посредники).

Конъюнктурная направленность характеризует, с одной стороны, изучение факторов формирования рыночной конъюнктуры (конъюнктурно-образующая группа), а с другой - вопрос ее исследования (конъюнктурно-исследовательская группа).

Внутренние фирменные вопросы касаются, прежде всего, исследование внутреннего потенциала предприятия, позволяя в результате реализации определить реальные и перспективные его возможности.

К последней группе вопросов информационно-аналитического блока входят те из них, которые описывают различные аспекты исследования потребителей и их предпочтения.

Реализационно инструментальный блок состоит из четырех групп вопросов, которые решаются в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политиках.

К организационно-контрольного блока входят две группы управленческих вопросов, имеющих организационную и контрольную направленность.

Следующий блок (технологический) предметно-смысловой классификации состоит из двух укрупненных групп вопросов, отражающих использование различных подходов (статический и динамический) в технологии маркетингового управления. Так, если статическое группа вопросов отражает использование устоявшихся подходов в управлении маркетинговой деятельностью, то динамическая отвечает за совершенствование и модернизацию технологического управленческого процесса.

Логико-дедуктивный блок делится на две группы вопросов: дедуктивную и логическую. Если к дедуктивной группы входят вопросы, отражающие использование дедуктивного метода в управлении, то логическая группа состоит из вопросов, которые отражают непосредственно логическую структуру управленческого цикла.

Предложенная классификация вопросов маркетингового управления может быть использована при анализе практики принятия маркетинговых управленческих решений сотрудниками аппарата управления предприятий и организаций различных отраслей хозяйственного комплекса. Опираясь на нее, можно значительно продуктивнее делать оценочные выводы относительно качества решения отдельных блоков вопросов и эффективности управления вообще, что находит свое отражение в предлагаемой ниже имитационной модели, которая состоит из нескольких последовательно выполняемых этапов:

- Расчет площадей многоугольников "Поле эффективного управления".

- Нахождение эталонных площадей многоугольников "Поле эффективного управления".

- Исчисление обобщающих коэффициентов эффективности управления по блокам вопросов предметно-смысловой классификации.

- Расчет поправочных коэффициентов.

- Расчет эффективности управления с каждого блока рассматриваемых вопросов.

- Оценка эффективности управления по блокам предметно-смысловой классификации.

- Расчет эффективности управления в целом.

- Результирующая оценка эффективности маркетингового управления.

- Оценка резервов совершенствования управленческого процесса. 

Рассмотрим подробнее реализацию каждого этапа имитационной модели.

1. Расчет площадей многоугольников "Поле эффективного управления".

Для нахождения площадей многоугольников, составляющих результат обобщения изучаемых вопросов в рамках каждого i-го блока предметно-смысловой классификации, используем метод "паутина", для чего проведем гипотетического центра координат n-ное количество осей, каждая из которых отражает определенный вопрос по конкретному блоку (рис. 7.4).

Оси расположим под одинаковыми углами по отношению друг к другу. Каждая ось имеет определенную балльную градацию (для удобства расчетов рекомендуется пользоваться десятибалльной оценочной шкале), где каждый балл представляет собой некий оценочный критерий, который выбирают произвольно в зависимости от поставленных целей при реализации этой имитационной модели.

Таким критерием может быть: частота решения определенных управленческих вопросов, степень их практической необходимости; временные сроки реализации; комплексность и системность их решения подобное. На каждой оси откладываем бальное значение, которое проставляется имитаторами для каждого вопроса, включенного в исследование. Затем соединяем полученные точки прямыми линиями и получаем плоский многоугольник, который является аналогом графика в полярной системе координат, отражающей распределение величин относительно начала координат. Площадь полученного многоугольника состоит из площадей треугольников, образованных градационными шкалами, и рассчитывается по формуле:

(7.1)

где S-площадь многоугольника в управленческих единицах (упр. ед.) А, ..., Ап - значения координатных осей n - количество координатных осей, а-угол между смежными осями.

Превратив и адаптируя это выражение, получаем окончательную формулу расчета площади многоугольника:

(7.2)

где Sr - площадь в упр. ед. r-го многоугольника "Поле эффективного управления";

А 1 ϳ ..., A NJ - бальные значение вопросам классификационного блока, полученные в результате ϳ-го эксперимента;

т - количество проведенных исследований по числу респондентов п - количество вопросов классификационного блока. При использовании в расчетах этой формулы необходимо учесть определенные естественные ограничения ее переменных составляющих. Так, количество вершин в многоугольнике не может быть меньше трех, а бальные значения оценок колеблются от нуля до верхней границы градационной шкалы.

2. Нахождение эталонной площади многоугольника "Поле эффективного управления".

Если на предыдущем этапе производились расчеты по определению фактической площади многоугольника, т.е. определялась фактическая возможность решения вопросов маркетингового управления, то на этом этапе рассчитывается максимально допустимая площадь многоугольника, т.е. определяется идеальное состояние возможности решения всех управленческих вопросов. Расчеты будем проводить по формуле:

(7.3)

где Sr шах - максимальная площадь в упр. ед. r-го многоугольника.

А - максимальное значение тонального диапазона.

3. Вычисление обобщающих коэффициентов эффективности управления за блоками предметно-смысловой классификации.

Расчет данного показателя может быть осуществлен для каждого r-го блока вопросов предметно-смысловой классификации отдельно по такой предлагаемой ниже формуле:

(7.4)

где Ksr - обобщающий коэффициент эффективности управления по г-му блоку вопросов;

4. Расчет поправочных коэффициентов.

Полученные в результате приведенных выше расчетов величины неизбежно содержат некоторые неточности и погрешности, образование которых обусловлено наличием разнообразных факторов как внутреннего, так и внешнего характера. Если неточности, вызванные проявлениями внешних факторов (специфика проведения коммерческой практики, ограничения по ресурсам и реализационных возможностях, отраслевые особенности функционирования предприятия и т. д.) почти не поддаются измерению, то погрешности, вызванные внутренними факторами (квалификация управленческого персонала, уровень интеллектуальной образованности, профессиональная пригодность, соответствие занимаемой должности и т.д.) могут и должны быть учтены. 

Поэтому с целью повышения степени достоверности конечных результатов приведенный выше расчет обобщающих коэффициентов эффективности управления требует корректировки, что достигается способом вычета поправочных коэффициентов для каждого блока управленческих вопросов. При этом основой расчетов выступают результаты предварительно проведенного экспертного опроса, имеющего целью выяснить степень теоретической ясности для участников имитации вопросов, представленных в классификационных блоках. При этом параметры оценочной шкалы могут как совпадать, так и не совпадать с оценочным параметрам вопросам предметно-смысловой классификации.

Выбор критерия теоретической ясности как корректирующей величины обусловлен тем, что именно он наиболее полно характеризует эффективность или неэффективность управления маркетинговой деятельностью предприятий и организаций в целом.

Расчет коэффициента, который отражает теоретическую ясность исследуемых вопросов, представлены в следующей формуле:

(7.5)

где Кт.я.г-поправочный коэффициент (ясность теоретически) г-го блока вопросов;

Bij - балл, присвоенный /-м респондентом j-м вопросу;

Bij * - максимальное количество баллов, которая могла быть присвоена /-м респондентом j-м вопросу.

5. Расчет эффективности управления за каждым блоком рассматриваемых вопросов.

Формула определения эффективности управления за каждым блоком вопросов предметно-смысловой классификации имеет следующий вид:

(7.6)

6. Оценка эффективности управления по блокам предметно-смысловой классификации

При реализации этого этапа некоторую сложность может представлять определение оценочных критериев. Поэтому при формировании критериев оценки эффективности управления рекомендуется использовать логико-рационалистический подход, который позволяет с достаточной степенью точности определить границы оценок по каждому классификационным блоком.

Продолжение темы см. здесь.