Оценка эффективности маркетингового управления (Часть - 2)
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Оценка эффективности маркетингового управления (Часть - 2)

Начало темы см. здесь. Аксиоматично примем такие утверждения:

Управление маркетинговой деятельностью является чрезвычайно эффективным, если решаются все вопросы, входящие в классификационных блоков, и средний балл, который проставляют имитаторы, равно Ю;

Управление является эффективным, если возможность решения вопросов колеблется в пределах от 7,5 до 9,5 балла;

Эффективность управления выше средней, если оценка всех вопросов, входящих в классификационного блока составляет 6,5-7,5 балла
Средняя эффективность управления наблюдается, если все вопросы оценены от 5,5 до 6,5 балла;

Эффективность управления ниже средней, если средняя балльная оценка колеблется от 4,5 до 5,5 балла;

Низкая эффективность управления соответствует оценочным показателям от 3,5 до 4,5 балла;

Управление является неэффективным при оценочном показателе ниже 3,5 балла.

Подобные оценочные критерии эффективности могут быть применимы также и к показателю, который характеризует теоретическую ясность вопросов, входящих в классификационных блоков.

Оценку эффективности управления за блоками будем осуществлять, опираясь на предельные значения определяющих переменных Ksr и Кт.я.г, отраженных в табл. 7.3 и рассчитанных с применением формул 7.5 и 7.6. Проводя соответствующие расчеты с учетом приведенных выше аксиоматических ссылок, определим уровни эффективности управления.

7. Расчет общей эффективности управления в целом.

Общую эффективность управления можно определить, используя следующую формулу:

Формула
(7.7)

где Эф - эффективность маркетингового управления в целом; k-общее количество исследованных блоков управленческих вопросов. На этом этапе также представляется целесообразным выяснить вклад каждого показателя эффективности по блокам классификационных вопросов в общий результирующий показатель.

Это может быть достигнуто путем деления величин частных результирующих показателей на показатель, характеризующий общую эффективность управления в целом.

8. Результирующая оценка эффективности маркетингового управления.

Оценку общей эффективности управления можно сделать по предлагаемой ниже оценочной таблице (табл. 7.4), в которой различным уровням эффективности управления ставится в соответствие их числовой эквивалент с определением границы соответствия.

Таблица 7.4: ОЦЕНОЧНАЯ ТАБЛИЦА ОБЩЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ

УровниОценка эффективностиЗначение,%
6Управление чрезвычайно эффективноеЭф = 100
5Управление эффективно100> Еф64
4Эффективность управления выше среднего64> Еф49
3Средняя эффективность управления49> ЕфЗб
2Эффективность управления ниже средней36> Еф25
1Низкая эффективность управления25> Ефиб
0Управление неэффективно16> Еф

9. Оценка резервов совершенствования управленческого процесса.

После получения окончательной величины эффективности управления в целом и осуществления ее результирующей оценки представляется целесообразным оценить резервы совершенствования управленческого процесса в целом и по фупамы вопросам предметно-смысловой классификации. Подобная оценка может быть осуществлена ​​с помощью формулы 7.8.

Формула
(7.8)

где Р упр. - Резерв совершенствования управленческого процесса в целом (по группам)

Эф-эффективность маркетингового управления в целом (по группам)

Еф min - минимально допустимый уровень эффективности управления в целом (по группам)

Еф mах - максимальный уровень эффективности управления в целом (по группам).

Минимально допустимый уровень эффективности управления представляет собой величину, которая характеризует показатель, начиная с которого управления маркетинговой деятельностью становится абсолютно неэффективным.

Максимальный уровень эффективности управления равна максимально возможному значению показателя эффективности (100%).

Сумма показателей, содержащийся в скобках, фактически является нормативом управленческой эффективности. Значение этого показателя представляет собой своеобразную контрольную цифру, которая отражает значение оптимального уровня эффективности.

Полученная имитационная модель имеет ряд преимуществ, что выражается в:

- наглядном графическом представлении возможности решения как отдельных управленческих вопросов, так и общей их совокупности в пределах каждой группы;
- возможности корректировки обобщающих коэффициентов эффективности по блокам вопросов предметно-смысловой классификации;
- возможности с достаточной степенью точности вычисления образующих составляющих конечного результирующего показателя;
- простоте расчетов образующих коэффициентов;
- наглядности графического представления уровней эффективности маркетингового управления.

Однако существуют и некоторые недостатки:

По своей сути предлагаемая имитационная модель представляет собой модель статическую, сиюминутную, призванную служить инструментом вычисления эффективности маркетингового управления в определенный момент времени.

В этой модели практически отсутствуют возможности экономико-математического прогнозирования на основании обработки полученных данных.

Невозможность составить прогноз приводит к формированию не совсем достоверных выводов, рекомендаций и мероприятий исследования, влияющих на будущее состояние объекта исследования.

В связи с этим для более точного определения эффективности маркетингового управления представляется целесообразным исследовать этот вопрос с помощью динамической модели.

Превратим предлагаемую выше базовую статическую модель на динамическую, для чего введем временной фактор, который обозначим через переменную Т. Эта переменная будет представлять собой период времени, в течение которого исследуется и оценивается эффективность принятия маркетинговых управленческих решений в коммерческой практике объекта исследования. В этом случае процесс реализации динамической имитационной модели будет несколько отличаться от реализации ее статического прототипа, и состоять из следующих последовательно выполняемых этапов:

Выбор длины временной оси.
Получение динамических значений реализации управленческих решений.
Выбор метода прогнозирования.
Нахождение прогнозных оценочных значений исследуемых показателей.
Расчет и оценка прогнозного значения эффективности маркетингового управления.
Оценка резерва совершенствования управления маркетинговой деятельностью.
Рассмотрим подробнее реализацию каждого этапа.

1. Выбор длины временной оси.

Выбор длины временной оси осуществляется исходя из соображения максимизации проведения имитационных экспериментов с целью получения наиболее достоверных данных для качественного прогнозирования состояния управленческой работы.

Формула
(7.9)

где Т-общая длина временной оси (месяц, квартал, год, несколько лет);

t 1 , t 2 , t 3 ..... T Z - временные отрезки, через которые проводятся имитационные эксперименты;

z-количество экспериментов.

При выборе протяженности временных отрезков рациональным представляется, чтобы эти отрезки были равны между собой для получения более достоверного конечного результата.

2. Получение динамических значений реализации управленческих решений.

Получение динамических значений реализации управленческих решений осуществляется в результате проведения z имитационных экспериментов. В процессе их проведения получают значения оценочных критериев, которые проставляются имитаторами для каждого вопроса, включенного в каждый имитационный эксперимент, проведенный в определенный временной отрезок иг в пределах каждого r-го блока предметно-смысловой классификации.

3. Выбор метода прогнозирования.

При выборе метода прогнозирования как способа исследования объекта прогнозирования, направленного на разработку прогноза, учитывается вся совокупность специальных правил, приемов и методов, которые и составляют методику прогнозирования.

К распространенного метода прогнозирования относят экстраполяцию, что представляет собой метод, при котором прогнозируемые показатели рассчитываются как продолжение динамического ряда по выявленным закономерность. Метод экстраполяции особенно эффективен тогда, когда данные полученного ряда динамики являются достаточно устойчивыми. В этой связи применение метода экстраполяции в нахождении прогнозных значений реализации управленческих решений представляется наиболее целесообразным.

Метод экстраполяции можно использовать как для числового ряда "образованного несколькими динамическими показателями (проведение нескольких имитационных экспериментов), так и для ряда, состоящего из смежных показателей (проведение двух экспериментов через значительный промежуток времени). При этом в первом случае для расчетов прогнозных значений применяется метод экстраполяции по средней арифметической, а во втором - метод экстраполяции по сложившемуся приростом показателей.

4. Нахождение прогнозных оценочных значений исследуемых показателей.


В случае прогнозирования методом экстраполяции по средней арифметической значения исследуемых показателей вычисляют, используя следующую формулу:

Формула
(7.10)

где ЛПР - прогнозное значение исследуемого показателя;

Az - значение показателя, полученное в результате проведения z-ro эксперимента в пределах г-го блока изучаемых вопросов;

q - дисперсия.


В этой формуле подкоренное выражение представляет собой среднюю ошибку прогноза, а первое слагаемое - наиболее вероятное значение прогноза, обозначаемое как Авир, где дисперсия находится по формуле:

Формула
(7.11)

Если прогнозирование проводится методом экстраполяции по сложившемуся приросту показателей, то для определения прогноза необходимо определить темпы роста показателей за прошедший период и экстраполировать его на будущие периоды. Расчет среднегодового темпа роста для каждого показателя осуществляется по формуле:

Формула
(7.12)

где Т - среднегодовой темп роста;

z - число периодов динамического ряда;

Аг-значение показателя для z-ro периода;

Аи - значение показателя базисного периода.

5. Расчет и оценка прогнозного значения эффективности маркетингового управления.

Расчет и оценка прогнозного показателя эффективности маркетингового управления осуществляется, опираясь на полученные прогнозные значения исследуемых показателей по блокам вопросов предметно-смысловой классификации, полученных на четвертом этапе реализации динамической модели. Полученные прогнозные значения используются в расчетах, отраженных в этапах реализации статической модели, что было подробно описано выше.

6. Оценка резерва совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

Основное назначение предложенной выше имитационной модели - служить основой для разработки возможных альтернатив во время подготовки и принятия управленческих решений, которые производятся в процессе проведения имитационного эксперимента (управленческого имитационного моделирования), реализация которого может оказать значительное качественное влияние на оптимизацию конечного целевого управленческого решения.

Реализация изложенной выше модели оценки эффективности маркетингового управления, основанной на предметно-смысловой классификации вопросам маркетингового управления, на практике невозможно осуществлять без его профессиональной технологической организации.

На основании анализа, проведенного во втором разделе нашей работы, можно утверждать, что существующие системы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях строительства в основном не соответствуют требованиям, которые предъявляет рынок. Поэтому возникает необходимость разработки и внедрения принципиально нового механизма, способного с большей эффективностью реагировать на наиболее вероятные изменения рыночной конъюнктуры, и помогать в определении дальнейших приоритетов развития организаций. 

Это может быть достигнуто за счет применения в процессе управления концепции "Управленческого имитационного моделирования". Использование такой концепции предусматривает коренные изменения во взглядах на управление, политику коммуникаций и делегирование ответственности. А это, в свою очередь, создает дополнительные возможности для реализации внутреннего инновационного потенциала и помогает его обнаружить в процессе проведения управленческих имитационных экспериментов, основанных на применении определенных управленческих технологий и технологизации управленческого процесса. 

Однако при управлении деятельностью предприятий и организаций и повышения эффективности управленческой деятельности в условиях нестабильной экономики очень трудно внедрять стандартизированные управленческие технологии в реальную практику субъектов хозяйствования. Это обусловлено невозможностью досконального изучения вопросов рационализации процессов принятия решений на технологической основе, а также фактическим отсутствием практики проектирования управленческих технологий вообще.

Концепция "Управленческого имитационного моделирования является попыткой создания управленческой технологии посредством применения организационных форм моделирования.

Во имитационным моделированием мы будем понимать процесс, в результате реализации которого на основе имитационной модели и поставленных задач разрабатываются наиболее приемлемые варианты достижения целей с учетом временных рамок их реализации и имеющихся ресурсов для обеспечения принятия качественных управленческих решений в рамках определенной имитационной ситуации.

Имитационной модели будем называть модель, состоящая из соответствующих пакетов реальной или псевдореальном информации, предназначенной для разработки управленческих решений в процессе функционирования организационно-экономических систем. Основное назначение имитационной модели при подготовке и принятии управленческих решений-быть основой для разработки возможных альтернатив в процессе имитационного моделирования. 

Реализация имитационной модели зависит от стратегической или тактической направленности проблем, которые решаются. Использование имитационных моделей оправдано тем, что участники имитационного эксперимента подвергают их критической оценке. А это способствует как совершенствованию самих моделей, так и оптимизации целевого управленческого решения, которое было разработано на их основе.

Необходимо отметить, что имитационная система управления маркетингом несколько отличается от ее реального аналога следующими чертами:

- Во-первых, управления имитационным процессом происходит в сжатые сроки, что обусловлено некоторой формализацией управленческих процедур;

- Во-вторых, в процессе реализации концепции управленческого имитационного моделирования происходит замена реальных сотрудников псевдореальном, которые выполняют соответствующие своеобразные роли в имитационном эксперименте;

- В-третьих, при использовании имитационных моделей необходимо отказаться от существующих на предприятии методов оценки и анализа информации. Предпочтение следует отдавать методам, которые отражены в имитационной модели;

- В-четвертых, ради правильной интерпретации и адекватной оценки результатов проведения имитационных экспериментов к процессу игры привлекаются независимые эксперты-аналитики;

- В-пятых, особое внимание нужно уделять коллегиальности в решении проблемы и принятии управленческих решений.

Продолжение темы см. здесь


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (26.04.2012)
    Просмотров: 2093 | Теги: Оценка эффективности маркетингового