Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения:

- Развитие внутреннего рынка;
- Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке;
- Преодоление зависимости от внутреннего рынка и снижение риска путем завоевания иностранных рынков;
- Решение проблемы зависимости предприятия от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;
- Снижение затрат на реализацию продукции;
- Использование государственных программ содействия;
- Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций;
- Компенсация колебаний валютного курса;
- Получение доступа к ноу-хау;
- Снижение общего риска деятельности;
- Стабилизация ценовой политики и др..

Товарная структура организации маркетинга более целесообразна для диверсифицированных производителей, которые выступают на рынке с большим набором товаров и услуг. В основу такого подхода положен товарный принцип управления маркетингом. 

Среди субъектов хозяйствования он встречается чаще, чем функциональный подход. Это объясняется тем, что стратегии диверсификации деятельности производителей и товарной дифференциации (расширение ассортимента) имеют огромное значение в обеспечении корпоративной устойчивости и осуществлении конкурентной борьбы. 

Специализированные отделы проводят соответствующие исследования и осуществляют маркетинговую деятельность одновременно не относительно всего ассортимента продукции, которую производят и реализуют, а по какой-то определенной группы товаров или услуг.

Преимуществом товарной структуры организации маркетинга является глубокая специализация

Торговая (товарная) марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Торговая марка отличает товар среди аналогичных товаров, способствует запоминанию и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя высокую цену.

Марочные названия могут быть: индивидуальные (для каждого товара в одной ассортиментной группе) коллективные (частные марки крупных торговых домов) комбинированные, состоящие из сочетания имени предприятия и индивидуального марочного названия.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок торговой марки может быть определена степенью осведомленности и приверженности потребителей к определенной марке; ассоциациями, связанными у

По мере совершенствования деятельности в торгово-сбытовых рынках в условиях цивилизованной экономики все большее значение приобретает управление одной из составляющих комплекса маркетинга - маркетинговой политикой коммуникаций (или маркетинговыми коммуникациями).

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга целенаправленно воздействует на четко определенный рынок или его сегмент. Это позволяет, во-первых, точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, который эффективно удовлетворять эти нужды и потребности.

Важнейшими адресатами коммуникационной политики фирмы является: сотрудники данной фирмы;

Важным решением производителя в маркетинговом управлении есть выбор каналов распределения продукции. Процесс принятия решения может быть представлен в виде следующих последовательных этапов:

- выявление альтернативных систем распределения;

- оценка условий распределения;

- определение целей распределения;

- обеспечение кооперации членов канала;

- разработка стратегий каналов распределения;

- оценка и модификация системы каналов.

Канал распределения - это совокупность взаимосвязанных организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Одной из главных предпосылок организации сбыта в промышленных фирмах изучения рынка. С ростом диверсификации производства и обострением конкурентной борьбы предприятия нуждаются в подробной и многосторонней информации о рынке выпускаемой ими, и все изменения в потребительском спросе.

 

Систематическое собирание информации о рынке способствует не только улучшению оперативного руководства предприятием, но и развития определенного направления в научно-исследовательской работе.

 

Аналитические исследования, которые проводятся на базе информации о рынке и покупательский спрос, имеющих целью развитие прогнозирования, усовершенствования с его помощью внутреннего фирменного планирования, повышения эффективности сбытовой деятельности, усиления конкурентной позиции фирмы на рынке сбыта и в результате всего этого -: рост прибыли фирмы.

 

Согласно этому, изучение спроса ведется по следующим основным направлениям:

- изучение потребителей продукции фирмы;

Первая заповедь цивилизованного маркетинга гласит: "Если у вас нет хорошего товара, значит, у вас нет ничего". Что же такое товар? Товар, по определению Ф. Котлера, - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей потребителей. Главными составляющими товара является:

- Потребительская ценность, т.е. способность продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя;

- Представленность продукции на рынок для продажи (с определенной цене);

- Наличие спроса на продукцию на рынке.

Управление товаром осуществляется на трех уровнях - на уровне марки, на уровне товарного ассортимента, на уровне товарной номенклатуры.

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. В определении товара присутствуют два компонента: достоинства, которые связывают с ним, и его свойства.

Как основные стратегии, на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса (табл. 5).

 

Этап спада - это завершающий этап жизненного цикла товара, характеризующаяся резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли.

 

Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, изменения предпочтений и вкусов потребителей, а также через значительные успехи конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители идут по этому рыночного пространства, поскольку их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например:

 

- Оставить производство этого товара без изменений, но осуществить интенсивную рекламу;

- Изменить упаковку;