Политика коммуникации - Маркетинг и его основы

Основы маркетинговой политики коммуникации


Любая компания для того, чтобы быть конкурентоспособной в рыночной системе должна целенаправленно строить свои коммуникационные отношения с потребителями. Коммуникации, которые формирует компания для взаимодействия с рынком, с потребителями, называются маркетинговых коммуникаций. Компании, как правило, регулярно направляют соответствующие уведомления потребителям, а также стремятся получить от них важные для себя обратные сигналы. Немало специалистов считают, что коммуникационная деятельность приобретает приоритетное значение в системе маркетинга компаний. Конкуренция субъектов продажи продукции становится все больше конкуренции их маркетинговых коммуникационных систем.

Потребитель получает маркетинговые коммуникационные сигналы от субъектов предложения товаров. Очевидно, что объем таких сигналов непрерывно увеличивается: потребитель становится объектом растущих массовых коммуникационных "атак" со стороны производителей, торговцев и т.п.. При этом нетрудно заметить, что многие из этих "атак" не дают ожидаемого результата - ресурсы расходуются, а отдача отсутствует вообще или такая, что не соответствует затратам. Но эти неудачи не останавливают "бойцов"-рекламодателей, они стойко воспринимают удары рыночной доли и мобилизуются для проведения очередных маркетинговых коммуникационных атак на потребителей упорно и настойчиво. Кажется, что без этого уже нельзя: надо информировать потребителя, убеждать его в преимуществах своих товаров, в привлекательности тех или иных рыночных предложений.

В этом разделе рассмотрены процессы маркетинговых коммуникаций, их основные составляющие; от каких факторов зависит результативность коммуникационного воздействия на потребителя; как определенные атрибуты маркетинговых обращений компаний воспринимаются потребителем, от чего зависит его реакция на них.


Маркетинговый распределение товаров (дистрибуция) - это деятельность организации по планированию, реализации и контроля движения своих товаров до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей и получения прибыли.
Маркетинговый канал распределения является способом, путем организационно-экономического доведения товара от изготовителя до конечного потребителя. Компания может осуществлять прямые продажи своей продукции конечному потребителю. Но чаще она это делает через торговых посредников, использует косвенные каналы сбыта продукции. Длина канала определяется количеством промежуточных уровней в нем. Ширина канала - количеством субъектов, которые представлены на определенном его уровне.

Торговый посредник является лицом, в системе сбыта продукции занимает положение между производителем и конечным потребителем. Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах: коммерческая деятельность - посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет; комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, представителем которого он является.

К основным функциям торговых посредников следует отнести: обеспечение реализации продукции; проведения логистических операций; проведения первичной оценки продукции; применение дополнительных мер коммуникационного продвижения продукции компании-производителя; осуществление сервисного обслуживания клиентов.

По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников: оптовые торговцы - они покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам; розничные торговцы - покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям.

Субъектами оптовой торговли могут быть оптовые торговцы коммерческого типа, оптовые торговцы комиссионного типа, оптовые подразделения компаний-производителей. Оптовый торговец должен решить ряд важных маркетинговых вопросов: определить для себя целевых потребителей, принять решение об ассортименте и ценах; установить и поддерживать коммуникации с потребителями.

Субъектов розничной торговли можно классифицировать по следующим основным признакам: масштабам сбытовой деятельности (компания, которая имеет торговую сеть, локальный субъект торговли); товарным ассортиментом (специализированные магазины, универсальные магазины); ценовым параметрам (торговля элитными (дорогими) товарами, товарами среднего ценового диапазона, товарами нижнего ценового диапазона); формой контактов 8 покупателями (магазинная и внемагазинной торговля). Глубина ассортимента определяется количеством взаимосвязанных товаров, ширина ассортимента - количеством товарных линий, которые представлены в ассортименте. Основными маркетинговыми вопросами розничного торговца являются: ширина и глубина товарного ассортимента; ценовые решения; создания определенной атмосферы в магазине, определение перечня сервисных услуг.

В зависимости от того, как осуществляется координация в канале сбыта, выделяют следующие основные типы маркетинговых систем распределения товаров: традиционная система; вертикально интегрированная система (корпоративная вертикальная система, "силовая" (административно управляемая) вертикальная система, договорная (контрактная) система); горизонтально интегрированная система.

Управление маркетинговыми каналами распределения включает следующие функции: выбор торговых посредников (критерии выбора - масштабы деятельности посредника, ассортимент продукции, рыночная репутация посредника); мотивация торгового посредника; контроль деятельности торговых посредников; управления конфликтами в канале распределения товаров.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга