Связи с общественностью - Маркетинг и его основы


Связи с общественностью


Связи с общественностью (PR) является еще одним распространенным средством маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью PR-public relations - это установление отношений с общественностью, направленных на продвижение товаров, формирование и защита имиджа компании.

Во-первых, PR является формой косвенного воздействия компании на потребителей и других субъектов, от которых зависит достижение компанией ее целей, он является более тонкой, более изысканной формой влияния, чем, скажем, реклама или стимулирование продаж. PR исключает использование прямых обращений относительно целесообразности приобретения товара; это намеки, опосредованное направления мысли потребителя в необходимое русло.

Во-вторых, можно различать PR как специально спланированную кампанию и PR как импровизационные действия сотрудников компании-продавца. Иногда торговый персонал или менеджеры компании так воплощаются в роль создателей и носителей определенного имиджа компании, их личная соответствие этому имиджу становится уже постоянной формой их деятельности. Выражение лица слова, тональность, манеры общения - становятся постоянным образом, поглощают те естественные проявления, которые могут быть присущими людям. "Шоколадная" манера общения с клиентами и другими субъектами, кажется, не может быть эффективной с точки зрения доверия и влияния.

В-третьих, в условиях конкурентных рынков все товары и новации очень быстро копируются. Это уменьшает тот промежуток времени, в течение которого можно рекламировать отличия своего товара. Как только появляется товар-копия, эффект дифференциации различий, используемый в рекламе, резко уменьшается. Кроме того, новации создавать довольно сложно, далеко не все компании способны продуцировать серьезные новации. И это тоже сказывается на возможностях рекламы, как формы воздействия на потребителя. Определенный выход из ситуации может принести использование PR. Этот инструмент ориентирован не столько на пропаганду товаров, сколько на пропаганду компании, которая производит (продает) товары. Акцент делается именно на имидже компании, как факторе, который способен обеспечить длительные позитивные отношения компании с потребителями, а также другими важными субъектами внешней среды.

В-четвертых, РН является комплексным вопросом. Имидж компании является интегрированным фактором, который состоит из многих компонентов - продуктового, технологического, инновационного, экологического, социального, нравственного и т.п.. Поддерживать все компоненты имиджа в определенной гармонии является непростой задачей. Скажем, благотворительные или спонсорские программы банка будут иметь незначительный маркетинговый эффект, если станет известно общественности о фактах мошенничества со стороны сотрудников банка или о технологической несовершенство системы защиты информации в банке, то, наверное, никакими спонсорскими или благотворительными акциями не удастся преодолеть этот негатив.

В целом, основные функции ЖК следующие:

1) формирование лояльного (дружественного) отношение СМИ к компании. СМИ являются очень влиятельной силой. Количество СМИ, печатных и электронных, является весьма значительной. Сложно работать со всеми. Но, наверное, можно выделить приоритетные СМИ (по признакам тиража, зрительской аудитории) - с точки зрения на то внимание, которое целевая аудитория компании может уделять этим СМИ. Для компании важно, что отношение представителей СМИ к определенным событиям, которые прямо или косвенно связаны с компанией, проходило через "фильтр" той позиции, которая сформировалась у журналиста о его отношении к компании. С точки зрения морали и этики, наверное, не возникает особых вопросов, когда позиция компании в сознании журналиста отражает объективные показатели деятельности компании, когда он является незаангажированным, когда то, какую он имеет позицию, не является отражением его соответствующей материальной заинтересованности. Когда все наоборот, то возникает совершенно иная моральная ситуация;

2) обеспечение сведения компании (товаров, торговых марок), формирование и развитие ее имиджа. Компания должна быть известной прежде всего для потребителей. Ведомость компании заключается не только в том, что потребители знают о том, что она существует (зачастую существования, название компании ассоциируется у потребителей с ее торговыми марками). Хотя это тоже важно: известно есть, как правило, более притягательным моментом, чем неизвестно. Но известность может иметь значение и на уровне позиции компании (ее торговых марок, товаров) в сознании потребителя, иными словами, на уровне ее имиджа. Последнее является более важным, поскольку положительный имидж компании повышает готовность потребителя к восприятию информации от компании, до практического отклика на нее. В этом плане ЖК можно сравнить с работой, которая связана с созданием фундамента, а рекламу с теми элементами (конструкции), которые на нем выстраиваются. Фундамент и конструкция взаимосвязаны: конструкция не будет прочным без надежного фундамента, фундамент может деформироваться, если его перегрузить конструкцией;

3) подготовка "общественного мнения" до принятия определенного решения. Это мнение могут представлять депутаты различных уровней власти, представители исполнительных органов власти на центральном, региональном и местных уровнях, местные жители, профсоюзы, трудовой коллектив, общественные организации и др.. Надо признать, что довольно часто такие ЖК-акции имеют проблемы морально-этического характера. Так, можно многое пообещать местным жителям для того, чтобы они согласились на застройку земельного участка (размещение кафе), которая является, скажем, частью территории сквера. Или можно в местных газетах много писать о том, как, например, размещение аквапарка в каком курортном городе способствовать притоку туристов (деревья, которые при этом нужно срезать, можно назвать старыми, такими, что даже создают опасность для людей, снос горы мотивировать укреплением побережья ). При этом авторы PR-компании, ее заказчики прекрасно осознают то, что "так надо говорить", что это необходимый элемент достижения их бизнес-цели.

Кажется, что PR-акции в целом является, как правило, балансированием на грани "этическое - неэтичное". Наверное, нужны законы, которые бы нормирующих эту деятельность.

Объекты PR-акций - это аудитории, на которые направлены PR-мероприятия. К таким объектам можно отнести;

- Непосредственно целевые аудитории - потребители: размещение специальных статей, проведение мероприятий вроде "проверьте свое артериальное давление" или "проверьте свои зубы", проведение экскурсий и т.д.;

- СМИ (проведение пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, проведение "круглых столов", экскурсий и т.п.);

- Сотрудники компании. "PR begins at home" - "PR начинается от дома". Каждый сотрудник компании является носителем информации. Какие бы строгие контракты не подписывались руководством компании с ее сотрудниками по неразглашению "коммерческой информации", кодекса поведения сотрудников, все равно сотрудники являются живыми людьми, которые выражают свои эмоции, оценки, в том числе за пределами компании. Важно, чтобы у сотрудников был "позитивный дух", положительное отношение к деятельности компании. Для этого нужны и внутренние акции - социального характера, создание соответствующей морально-психологической атмосферы, духа искренности в стремлении компании к наилучшего удовлетворения потребностей потребителей.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга