Стимулирование сбыта - Маркетинг и его основы


Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта является распространенной формой маркетинговых коммуникаций, ориентированной на использование присущего только ей аспекта влияния. Так, если реклама доносит информацию о товаре, вызывает интерес к нему, то стимулирование сбыта поощряет, активизирует стимулы к действию - приобретение товара, содействие более активному его реализации.

Стимулирование сбыта - зачастую краткосрочные поощрительные меры, направленные на активизацию сбыта товара. В конечном счете их целью является увеличение объемов реализации продукции компании.

Объектами мероприятий по стимулированию сбыта являются потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Стимулирование потребителей. Меры стимулирования потребителей должны способствовать решению следующих задач:

- Содержание, поощрения постоянных покупателей продукции компании;

- Побуждение случайных покупателей продукции компании к новым покупкам;

- Привлечение новых покупателей продукции компании.

То есть в принципе в долгосрочном плане идея стимулирования сбыта состоит в том, чтобы с помощью краткосрочных мер сохранить или расширить клиентскую базу. Понятно, что во многих случаях путем стимулирования сбыта решаются более прозаичные задачи: краткосрочное увеличение текущих доходов; продажа товаров, которые выходят из моды; предоставления ответа на действия конкурентов и т.д.. Чего больше в стимулировании сбыта - стратегического или тактического? Сложный вопрос. Ответ на него не может быть абстрактно-общей, требуется анализ конкретной ситуации - маркетинговой деятельности конкретной компании.

Стимулирование потребителей происходит с использованием различных инструментов. Среди наиболее распространенных можно определить следующие:

- Установление ценовых скидок в рамках определенного периода времени. Зачастую такие акции привязываются к определенному событию - Новому году, Рождеству, 8 Марта, юбилея компании и тому подобное. Эта привязка должна продемонстрировать потребителям желание компании сделать "приятное", своеобразные "подарки" а не то, что определенные товары плохо продаются или завершается срок их годности. Торговцы автомобилями довольно часто устанавливают скидки на автомобили прошлого года выпуска. Отдельные автозаправки продают бензин в выходные и праздничные дни со скидкой 5-10 коп. за литр;

- Предоставление клиентам дисконтных карт. Как правило, здесь используется кумулятивный (накопительный) принцип: процент скидки зависит от той суммы совокупных покупок, сделанных предъявителем дисконтной карты. Такие карточки выдаются активно в магазинах бытовой техники, обуви, одежды, автозапчастей, детских товаров и тому подобное. Безусловно, идея состоит в том, чтобы привязать клиента, сделать его постоянным покупателем товаров компании. Мы также можем наблюдать проведения так называемых дисконтных акций: на определенный период времени устанавливается более высокий процент скидки по выданным дисконтным картам. Банки также могут предложить дисконтные карты вкладчикам, - их владельцы получают право на увеличение (например на 0,5%) депозитной ставки при заключении нового депозитного договора. То же происходит, когда по окончании срока депозитного договора банк предлагает клиенту перезаключить договор с увеличением процентной ставки, скажем, на те же 0,5%;

- Предоставление возможности бесплатной пробы (дегустации) товара: например, в супермаркетах периодически проводят такие акции для твердых сыров, мясных изделий, напитков и других продуктов. В автосалонах вам могут предложить тест-драйв, то есть осуществить пробную поездку на том автомобиле, который вызвал у вас интерес;

- Предоставление прочих возможностей: принять участие в конкурсном розыгрыши призов, розыгрыши подарков; продажа товаров в "экономической" упаковке или вместе с подарком, увеличение срока действия гарантии; продажа на условиях льготного кредитования и т.п..

Мероприятия компаний, направленные на стимулирование сбыта, по-разному воспринимаются потребителями. Среди них есть такие, кто относится к этому скептически, с недоверием (считают, например, что ценовые скидки устанавливаются либо на "проблемные" товары, либо привязываются к завышенным ценам). Но есть и такие, кто встречает мероприятия по стимулированию сбыта с интересом, принимает практическое участие в них. Если, например, у вас родился ребенок, и вы представляете как много разных детских товаров вам придется покупать, то наверняка вас заинтересует возможность пользоваться дисконтной картой магазинов "Малыш", "Антошка", "Тедди" или другого специализированного магазина детских товаров. Многие люди считают, что проведение магазинами акций сезонной распродажи обуви или одежды является неплохой возможностью купить, возможно не очень модные, но добротные товары. Компаниям - инициаторам мероприятий по стимулированию сбыта, нужно осторожно относиться к ценовому стимулированию сбыта продукции, особенно к использованию ценовых скидок в рамках временных акций. Потребители могут насторожиться, могут начать ориентироваться на покупку товаров прежде всего во время проведения акций.

Стимулирование торговых посредников. Посредники являются не менее важными субъектами, чем конечные потребители. Значительная часть продукции реализуется с помощью торговых посредников. Поэтому они требуют специальной внимания, в том числе стимулирование. Посредники могут получать ценовые скидки в зависимости от объема товара, который они покупают. Посредникам могут бесплатно предоставляться рекламные материалы (в том числе элементы наружной рекламы: например, навесы для летних кафе с рекламой торговой марки "Славутич" или "Оболонь"), а также товары-образцы. Кроме того, отдельные сотрудники компании-посредника (например, автомобильного дилера) могут пройти бесплатное обучение (стажировку) в компании-производителе.

Стимулирования торгового персонала собственного торгового подразделения. Торговый персонал во многих случаях имеет очень важное значение в системе реализации продукции. Так, продавец в киоске периодических изданий практически очень ограниченно может повлиять на соответствующие потребительские решения. Но официант в ресторане достаточно высокого уровня является значимым лицом. Его тон, манеры общения, способность предоставить клиентам полезные советы по выбору блюд имеют существенное значение. То же мы можем сказать и относительно продавцов в магазинах бытовой техники, косметики, мобильных телефонов, одежды, автомобилей и тому подобное. Не случайно отдельные компании трансформировали должность продавца на должность продавца-консультанта.

Подбор торгового персонала играет ключевую роль. Но без адекватной системы мотивации торгового персонала даже качественный отбор не приведет к нужному реализационного эффекта. Соответствующее стимулирования торгового персонала осуществляется путем системы заработной платы (например, включение в нее процента от стоимости реализованной продукции, или премии, размер которой зависит от стоимости реализованной продукции), путем предоставления возможности приобретения товаров (в пределах определенной суммы) со скидкой, через проведение конкурсов продавцов, организации их обучения и т.д..



  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга