Маркетинговые каналы распределения, их характеристики и функции - Маркетинг и его основы


Маркетинговые каналы распределения


Маркетинговое распределение товаров (дистрибуция, лат. Distributio - распределение) - деятельность организации по планированию, реализации и контроля движения своих товаров до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей и получения прибыли.

Понятие товародвижения может иметь: физическое значение, т.е. непосредственное перемещение товара, его доставка к местам продажи (и здесь посредниками могут быть, например, транспортные компании), и организационно-экономическое значение, то есть использование или неиспользование организаций и лиц, которые будут участвовать в непосредственном продажи продукции (торговых посредников). Именно второе значение отражает маркетинговый аспект проблемы распределения (дистрибуции) товаров.

Если компания принимает решение о привлечении "третьих лиц" к сбыту своей продукции, то тем самым она начинает сотрудничество с торговыми посредниками. Как правило, именно так и происходит на практике. Более того, компания зачастую сотрудничает не с одним посредником. Тем самым формируются определенные каналы сбыта продукции, система дистрибуции, которая может принимать достаточно сложного характера и потребовать качественного управления для обеспечения эффективности.

Маркетинговый канал распределения - способ, путь организационно-экономического доведения товара от изготовителя до конечного потребителя.

Первый канал может называться прямым каналом сбыта, так как он не предусматривает использования торговых посредников. Формами взаимодействия с потребителями продукции в этом случае могут быть такие: продажа продукции через собственные (фирменные) магазины; продажа по каталогам; «телемаркетинг» (телефонный маркетинг), "телевизионный маркетинг", продажа через Интернет.

Второй - четвертый каналы сбыта являются косвенными каналами, так как предусматривают использование торговых посредников. Так, в канале 2 посредник - розничного торговца, в канале 3 - оптового и розничного торговца, в канале 4 - крупнооптового, мелкооптового и розничной торговли.

Так, совсем не обязательно то, что производитель будет сотрудничать только с одним оптовым торговцем (как правило, на практике он сотрудничает с несколькими или со многими), тем более с одним розничным торговцем.

Одновременно мы можем видеть, что для каждого экономического субъекта (неважно - производитель или специализированный торговец) формируются не только выходные, но и входные каналы дистрибуции (те, по которым приобретаются ресурсы или товары для дальнейшей продажи).

На первый взгляд кажется, что выходные каналы дистрибуции является прерогативой того, кто продает продукцию, а входные задаваемые конструируются другими субъектами. Но фактически все происходит гораздо сложнее, и эти процессы зачастую не вписываются в простые схемы. Вопрос инициатора создания канала, его "управляющего", как правило, являются двух-или многосторонними решениями.

Основными параметрами маркетинговых каналов распределения продукции являются:

- Длина канала - это количество промежуточных уровней в канале;

- Ширина канала - это количество субъектов на определенном уровне канала.

Понятно, что чем больше будут значения показателей длины и ширины канала, тем более разветвленной будет дистрибьюторская система, тем сложнее она будет для управления. Но вопрос не может ставиться так: чем проще - тем лучше. Часто осложнения системы сбыта является определенной реакцией на происходящее в конкурентной среде. Поэтому вопрос стоит не в плане упрощения, а в плане обеспечения конкурентоспособности дистрибьюторской системы.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга