Маркетинговые исследования общего состояния рынка - Маркетинг и его основы


Маркетинговые исследования общего состояния рынка


Исследование макросреды - это то, с чего должна начинаться маркетинговая исследовательская работа предприятия. Логично первым шагом в этом направлении должно быть изучение рынка в целом - прежде его конъюнктуры и состояния конкуренции.

Конъюнктура рынка. Понятие рынка характеризует его текущее состояние с точки зрения соотношения спроса и предложения товаров. Это соотношение наиболее наглядно демонстрируется динамикой цен на соответствующие товары. В целом, до показателей конъюнктуры относятся:

1. Производственные показатели, характеризующие предложение товаров:
- Абсолютные. В этом случае объемы производства определяются либо в натуральных показателях (штуки, метры, тонны и т.д.), или в денежных единицах;

- Относительные. Характеризующие динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как темпы изменений объемов производства за различные периоды (месяц, квартал, год, и проч.)

- Косвенные. Таковыми могут быть динамика загруженности производственных мощностей предприятий, а также другие показатели.
2. Показатели, характеризующие спрос на товары. Основные из них:
- Емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции за некоторый период времени. Может измеряться либо в натуральных показателях, или в денежных. Это очень важный показатель, определяющий уровень базового интереса предприятий-производителей к тому или иному рынку. Особенно важна динамика этого показателя, которые отражают перспективы рынка;

- Доля рынка, принадлежащая предприятию. Это доля товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.
3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- Абсолютные цены. Это тот уровень рыночных цен, который фактически сложился на определенный период времени;

- Относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени (чаще используют показатель процентного размера).
Выделяют показатели, которые используют для характеристики состояния конкуренции на рынке.

Наверное, наиболее известным в мировой практике таким показателем является индекс Херфиндела-Хиршмана (HНI)

Показатель ННI может составлять от 0 до 10 000. При этом считается, если ННI равна 1000 и меньше, то такой рынок является нормально-конкурентным. За значение индекса 1800 и больше рынок нужно считать не конкурентным.

Какое значение имеет проведение исследований рынка в целом?

Во-первых, очень важно выяснить какие тенденции характерны для рынка в целом. Что происходит с емкостью рынка, которая динамика показателя - положительная или отрицательная? Какие конкретно темпы характеризуют эту динамику: если рынок растет, то насколько быстро, если сокращается - насколько существенным является это сокращение? Оценка состояния рыночной конкуренции определяет возможности фирмы, степень мобилизации ее ресурсов, управленческого потенциала, которые необходимы для того, чтобы выдерживать конкуренцию.

Во-вторых, исследование общего состояния рынка предоставляют возможность прогнозировать будущее, оценивать вероятность возникновения тех или иных смел. Тенденции которые проявляются в изменениях общего состояния рынка - это основа для формирования представлений о будущем рынка. Хотя очевидно, что тенденции не являются рельсами для движения поездов, которые надолго фиксируют возможные маршруты их движения, тенденции - это барометр, ориентир, один из основных факторов, определяющих вероятность возникновения некоторых событий.

В-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка, на основе тех оценок, которые формируются относительно будущего рынка, можно составлять программы и планы для предприятия. То есть можно говорить о том, что маркетинговые исследования, использование их результатов помогают лучше адаптировать предприятие к будущему развитию событий - или о том рынке, на котором действует предприятие, или относительно тех новых рынков, на которые может выйти предприятие.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга