Контроль маркетинговой деятельности - Маркетинг и его основы


Контроль маркетинговой деятельности


Сначала в компании и ее бизнес-единицах определяются маркетинговые цели и разрабатываются маркетинговые планы. Затем реализуются соответствующие маркетинговые действия, направленные на их выполнение. Все логично, но при этом еще важно определять, контролировать то, насколько достигаются определенные цели. Практически важным результатом является именно реализация, достижение целей.

Контроль маркетинговой деятельности - это процесс контроля за тем, как происходит в организации в целом и в ее структурных подразделениях достижения определенных маркетинговых целей. Основные вопросы контроля: 1) достигнуто то, к чему стремились, 2) если не реализовано определенные цели, то каковы причины, 3) какие нужны изменения в своих планах и в организации для обеспечения их выполнения. То есть контроль не является простой констатацией фактов, измерением результатов. Гидрометцентр Украины контролирует состояние погодных условий на территории Украины. Но его сотрудники не могут влиять на погодные процессы, они могут лишь их измерять (температуру воздуха, силу ветра, атмосферное давление) и прогнозировать изменения в погодных условиях на определенные периоды времени.

Маркетолог - не синоптик. Для эффективного управления важно не только правильно определять состояние рыночных дел, но и меры воздействия - что нужно сделать для улучшения ситуации?

Контроль маркетинговой деятельности предполагает решение следующих основных задач:

- Определение параметров (показателей) деятельности, подлежащих контролю;

- Определение фактически достигнутых результатов по контрольным параметрам;

- Сопоставление плановых и фактических показателей деятельности;

- Определение причин отклонения фактических показателей от плановых;

- Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности - корректировка имеющихся планов, принятия новых.

Указанный перечень по своему содержанию и последовательностью мероприятий можно считать типичным, он приемлем для любого управленческого уровня в организации.

Установление контрольных параметров определение объектов контроля. К основным из них относятся:

- Показатели сбыта продукции. Объемы продаж продукции определяют финансовую базу компании, характеризующие степень реального (практически реализованного) интереса потребителей к его продукции на определенный конкретный период времени. Эти показатели, как и все остальные, могут измеряться как в целом по компании, так и на уровне ее бизнес-единиц, товарных категорий и отдельных товаров;

- Показатели доли рынка, приходящиеся на товары компании. Абсолютная доля рынка является процентным отношением объемов реализации товаров компании в общий рыночной продажи (к емкости рынка). Этот показатель характеризует положение (место) компании относительно рынка в целом. Это важная характеристика ее рыночной конкурентоспособности. Относительная доля рынка - это процентное отношение доли рынка компании с долей рынка, принадлежащей компании-лидеру. Таким образом измеряются рыночные достижения компании по сравнению с рыночными результатами сильнейшего из конкурентов;

- Показатели рентабельности деятельности. Данные по результатам сбыта могут рассматриваться как показатели результативности деятельности компании и ее бизнес-единиц, относительно доли рынка - как показатели места компании в рыночной конкурентной иерархии. Они важны, но практически ничего не говорят об эффективности деятельности компании. Результаты сбытовой деятельности необходимо сравнивать с теми затратами, которые сделала компания для достижения этих результатов. Рентабельность деятельности - это отношение результата (объемов реализации, например) к расходам, связанным с его достижением, взятое в процентах. Рентабельная деятельность означает, что финансовый результат является положительным - выручка от реализации превышает затраты. Чем выше уровень рентабельности, тем финансово эффективной является эта деятельность. Это важно, потому что именно достижение рентабельной деятельности подтверждает ее смысл вообще, а также создает финансовые условия для ее продолжения. В то же время, известно, что даже в августе температура воды в "теплом" Черном море может быть в некоторые дни ниже 10 градусов. Поэтому минусовая рентабельность сама по себе еще не является признаком финансовой неудачи (например, такая ситуация может наблюдаться на этапе выведения на рынок нового товара), нужен квалифицированный анализ причин ситуации и перспектив по ее изменению.

В целом анализ достигнутых показателей компании по определенным параметрам требует достаточно внимательного отношения. Надо, в частности, учитывать, что каждый показатель находится под влиянием многих факторов. При этом значительная их часть контролируется отдельно взятой компанией. Например, общая емкость рынка во многих случаях практически не зависит от деятельности отдельно взятых субъектов предложения (существует немало примеров, когда технологические достижения для отдельных товаров создают бум на рынке, - скажем, цифровые технологии в фотоаппаратах).

Кроме того, вопрос контроля маркетинговой деятельности включает не только мониторинг "твердых", формализованных показателей. Важны также "оценочные" данные. Приоритетное источник получения последних - потребители продукции. Путем опроса и других методов получения данных можно определить отношение клиентов к товарам компании, к новациям по их модернизации, выявить степень их информированности относительно товаров компании, количество довольных и недовольных его деятельностью и тому подобное. "Оценочные" результаты могут быть важным элементом в системе общего контроля маркетинговой деятельности компании и ее бизнес-единиц.

Маркетинговые расходы является определенным направлением функциональных расходов. Они подлежат контролю. Так, в частности, можно определить, какими были затраты на проведение маркетинговых исследований, реализацию коммуникационных мероприятий, стимулирование сбыта и т.д.. Однако, в ряде случаев непросто выделить собственно маркетинговые расходы. Так, например, затраты на совершенствование маркетинговой информационной системы предприятия является, наверное, больше межфункциональных, чем собственно функционально-маркетинговыми, так как маркетинговая информация используется не только в пределах службы маркетинга.

Периодически в компании возникает необходимость в проведении специального аудита маркетинга. Такой аудит обычно связывают с необходимостью более широкого, системного взгляда на маркетинговую деятельность компании. Такого типа контроль является контролем стратегического развития компании.

Маркетинговый аудит предусматривает выход на оценку стратегических подходов компании, ее бизнес-единиц. Он является анализом маркетинговой деятельности компании в контексте особенностей, тенденций и перспектив развития ее внешней среды. Этот аудит можно оценивать как широкий стратегический ситуационный анализ деятельности компании, ее бизнес-единиц. Он должен быть глубоким, не предвзятым и результативным в выявлении основных проблем и резервов развития, определении мер по совершенствованию стратегических подходов компании. Маркетинговый аудит можно рассматривать как начальный этап формального стратегического планирования.

Важен вопрос - кто будет проводить маркетинговый аудит? Два варианта ответа на него: 1) внутренними силами (персонал компании) 2) внешними силами (специалисты сторонней организации). Первый вариант имеет преимущества по уровню затрат, оперативностью, фактором знание ситуации "с середины". Но у него есть и слабые места: с одной стороны, внутренние аудиторы должны быть функционально не связанными с деятельностью маркетинговой службы компании, а, с другой, быть специалистами по маркетингу (стратегического и тактического) достаточно высокого уровня; внутренним аудитом достаточно сложно обеспечить независимый, беспристрастный взгляд на положение дел в компании. Вариант внешнего аудита является в этом плане потенциально более адекватным. Но такой аудит, как правило, связано со значительными затратами для компании, угрозой утечки важной информации. Руководству компании нужно взвесить все положительные и отрицательные моменты указанных вариантов и принять соответствующее решение.

Контроль маркетинговой деятельности является одновременно как логическим завершением определенных управленческих процедур, так и началом нового цикла совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга