|
Управление жизненным циклом предусматривает его продления или сокращения путем внесения изменений в товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную стратегии.
Жизненный цикл товара характеризует динамику объема продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.
Традиционный жизненный цикл товара включает четыре фазы:
- внедрение на рынок,
- рост продаж,
- зрелость,
- спад.
Рассмотрим фазы жизненного цикла относительно решений, принятых в отношении товара.
Когда уже разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование вывода ее на рынок, то необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать необходимые расходы на маркетинг. Эти новые товары получили название "трудные дети".
Интенсивнее работа с товаром начинается на фазе роста продаж. Прежде всего это дифференциация новинки, совмещенная с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных черт не только относительно других вариантов, но и с учетом аналогичных предложений конкурирующих предприятий. Эффективное управление обеспечивает появление "звезд", которые приносят наибольшую прибыль.
Устойчивое замедление темпов роста объема продаж можно считать началом фазы зрелости. Руководители по товару особенно активно работают в этот период жизни товара на поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов (увеличение расходов на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам). Товарная политика призвана поддерживать «дойных коров» для получения устойчивых доходов.
На фазе зрелости важно добиться повышения потребления существующих товаров, а также направить управления качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик, свойств (модернизации), усовершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствование способов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров.
На фазе спада на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Как правило, широту, насыщенность и глубину ассортимента тщательно анализируют и сокращают. Для "пожинання плодов" на рынке остаются те товары, которые могут быть реализованы с минимальными (или без) затрат на маркетинг.
Позиционирование товаров на рынке
Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.
Возникновение интереса у покупателя на основе позиционирования товара зависит от трех основных факторов:
- Личности - позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах;
- Объекта - в целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро-и микросреде маркетинга;
- Ситуации - разрабатывая позиционирования, необходимо учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит временный характер.
- При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:
- Сегментация рынка по таким критериям, как желаемые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, сфера использования товара;
- Изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
- Изучение позиции товара по конкурирующих аналогов и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
- Разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которого решается вопрос о дифференциации, качественные параметры, добавленную качество;
- Оценка экономической эффективности способа позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия связана с управлением товарным ассортиментом. С расширением ассортимента увеличивается и доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением затрат на производство и маркетинг. В ряде случаев предприятие использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования (акцентирование внимания на новой характеристике товара).
Оборонное позиционирование основывается на стратегии "крепость на острове". Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Модель товарного маркетингового аудита включает:
- аудит товарной силы:
- стратегическая товарная позиция (состояние товарного потенциала и товарный климат (макро-, микро-);
- товарная активность.
Товарный потенциал - совокупность ресурсных, маркетинговых и управленческих факторов внутренней среды предприятия, обеспечивающие его готовность и способность к формированию и реализации товарной политики.
Товарный климат - совокупность факторов внешней среды предприятия, способствующих или препятствующих достижению целей товарной политики. Макроклиматами - PEST-факторы. Микроклимат - факторы непосредственного окружения: потребители, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.
Товарная активность оценивается по следующим критериям:
- Потенциальная доходность предприятия от реализации товаров;
- Темп прироста сбыта товаров;
- Отношение объема сбыта в расходы;
- Скорость признания новых товаров.
2. аудит экономической и социальной эффективности управления товарной политикой:
а) аудит социальной эффективности осуществляется по следующим критериям:
- Степень удовлетворения потребителей покупкой;
- Имидж предприятия;
- Отношения предприятия с финансово-кредитными установим, с Государственным комитетом по стандартизации, метрологии и сертификации;
- Сотрудничество с Управлением по защите прав потребителей, с учебными и научными учреждениями;
- Целесообразность организации структуры по управлению товарной политикой;
- Эффективность стимулирования и т. п.
б) аудит экономической эффективности:
- Рентабельность реализации товаров;
- Рентабельность расходов по управлению товарной политикой;
- Уровень расходов по управлению товарной политикой по товарообороту;
- Темп прироста сбыта товаров;
- Ритмичность реализации товаров;
- Запас финансовой устойчивости;
- Рентабельность товарных соглашений;
- Скорость вращения товарных запасов;
- Доля залежалых товаров в общей сумме товарных запасов;
- Рентабельность товарных запасов;
- Качество использования персонала в сфере управления товарной политикой;
- Качество использования товарных запасов.
3) аудит товарных рисков осуществляется по следующим этапам:
- Выявление основных факторов, влияющих на появление негативных моментов в реализации товарной политики (непосредственное влияние: характеристики товара, его рыночная атрибутика, конкурентоспособность товара и товарного портфеля, качество упаковки, уровень сервисной поддержки; опосредованное влияние:. Р £ 5Т-факторы (об "объективные) и субъективные: рыночные, закупочные, сбытовые, инновационные);
- Идентификация товарных рисков;
- Оценка товарных рисков (экспертная оценка);
- Определение уровня товарных рисков (безрисковая зона, зона допустимого, критического, недопустимого, катастрофического риска);
- Составление фактор-карты оценки товарных рисков.
Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельностиЗадачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)Основные этапы процесса маркетингового управления фирмойРазработка комплекса маркетингаМаркетинговая логистикаОптовая торговля в системе маркетинга
|