Процесс распределения: товародвижение

Распределение (товародвижение) - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

При организации распределения необходимо руководствоваться следующими принципами: оптимальная ланковистю товародвижения; кратчайшие пути товародвижения; унификация технологических схем оптимизация технологических операций эффективное использование транспортных средств и торгово-технологического оборудования; рациональное распределение функций между участниками распределения.

Факторы, влияющие на распределение, можно сгруппировать следующим образом: производственные, транспортные; торговые.

Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращение времени на пребывание товаров в пути и сокращение издержек обращения.

Канал распределения - это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или принимают участие в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Процесс распределения представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому необходимы сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев.

Система каналов (или распределительная система) - это группа независимых предприятий, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, которая призвана довести нужный набор товаров до потребителей в нужное месте и нужное время.

Процесс выбора системы и стратегии распределения осуществляется по этапам: выявление альтернативных систем распределения, оценка условий распределения, определение целей распределения, определение структуры каналов, обеспечение кооперации участников канала, разработка стратегий каналов распределения, оценка и модификация системы каналов.

Уровень канала распределения - звено посредников, выполняющих определенные функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередной звене цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Длина канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. Ширина канала определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.

Тип канала определяется числом уровней канала распределения. Существует три типа каналов: прямой, косвенный и смешанный. Прямые - перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без посредников. Косвенные - перемещение их в независимого участника (посредника), а затем - к потребителю.

Наиболее распространенными каналами распределения потребительских товаров являются: нулевой канал (прямой маркетинг, направленный на потребителей) одноуровневый канал; двухуровневый канал; трихривневий канал.
 
Каждый вариант канала распределения следует оценивать по: экономическим критерием; степени контроля; периодом адаптации.

Определение структуры каналов (системы распределения) предусматривает четыре вида решений: или использовать посредников, если так, то: длина канала; интенсивность распределения (эксклюзивное распределение, селективное распределение, интенсивное деление) отбор конкретных посредников.

Выделяют три типа конфликтов в каналах распределения: горизонтальный; вертикальный; многоканальный.

Источники конфликтов, возникающих между участниками канала в системе распределения: различия экономических целей; лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения; расхождение общенационального и локального интересов большинства посредников; недовольство посредников контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.

В качестве стратегии распределения используются: стратегия проталкивания; стратегия вытягивания.

Оценка деятельности участников канала осуществляется по следующим показателям: нормы сбыта, средний уровень товарных запасов, время действия;

отношение к дефектных товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучение персонала.

Можно выделить три уровня изменений в каналах распределения: добавляются или исключаются отдельные участники канала; добавляются или удаляются каналы распределения целом; изымают совершенно новые методы продажи товаров.

Существуют три варианта работы производителя с дистрибьюторами: кооперации с посредниками; долгосрочное партнерство, планирование распределения.

Различают три маркетинговые системы: вертикальные маркетинговые системы (ВМС), горизонтальные маркетинговые системы (ГМС), многоканальные маркетинговые системы (БМС).

Вертикальная маркетинговая система - это интегрированная система, в рамках которой предприятия разных уровней - производители, оптовые и розничные торговцы - совместно осуществляют распределение товаров. Типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративная ВМС - система, принадлежащая одному предприятию. Применяется, когда производство и продажа сосредоточиваются у одного владельца.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между предприятиями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными договорами. Виды контрактных систем: добровольные сети, организованные оптовиком; кооперативы, организованные розничными предприятиями; франчайзинг.

Управляемая (контролируемая) ВМС - это система, интегрирующая функции распределения на основе влияния лидера канала распределения благодаря его размерам и силе.

Горизонтальные маркетинговые системы образуются тогда, когда несколько предприятий, находящихся на одном уровне канала (производители, или оптовики, или розничные торговцы), принимают решение о сотрудничестве.

Многоканальные маркетинговые системы образуются, если один и тот же товар одного производителя необходимо продвигать по нескольким каналам: эта система используется в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через различные каналы.

Маркетинговая логистика - это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентирована на запросы потребителей.

Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в нужное место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Основными функциями маркетинговой логистики являются: обработка заказов, складирование, управление товарными запасами (стратегии управления запасами: фиксированное заказ, фиксированный интервал, "один на один") транспортировки.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях.

Различают три общие формы организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность; агенты, брокеры и другие оптовые торговцы.

Управление торговыми посредниками должно осуществляться с помощью: формирование у торговых посредников чувства лояльности к предприятию-производителя, обеспечение соответствующего вознаграждения; обучения и подготовки посредников и их персонала, определение стандартов обслуживания; оценки соответствия обслуживания принятым стандартам; поддержания эффективной системы связей с каждым из посредников.

Оптовые торговцы должны принять ряд маркетинговых решений: решение о разработке стратегии (стратегия приобретения других оптовых предприятий, стратегия приобретения розничных магазинов, стратегия внутреннего развития) решение о выборе целевого рынка; решение о формировании товарного ассортимента и комплекса услуг, решения о ценах, решения о методы продвижения, решения о месте размещения предприятия.

Розничная торговля с точки зрения маркетинга рассматривается как предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям, с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей.

Концепция круговорота розничной торговли заключается в том, что новые виды розничных торговцев начинают свою деятельность с торговых операций нижнего уровня, характеризующиеся низким доходом и низкой ценой, а затем осуществляют торговые операции с более высокими ценами и большим набором услуг, становясь фактически традиционными розничными торговцами.

Тенденции в современной розничной торговле: возрастающее значение специализированной торговли, развитие торговли со скидками, развитие внемагазинной торговли, переход от расширения к консолидации розничной торговли.

Различают три группы розничных торговых предприятий: традиционные (непродовольственные магазины: специализированные магазины, универмаги, дисконтные магазины и магазины массовых товаров; продовольственные магазины: удобные магазины, суперсторы, складские магазины, гипермаркеты), новые ("убийцы" товарных категорий торговые комплексы ; клубы-склады; магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам) внемагазинной торговли (торговля с помощью каталогов, телевизионных сетей, торговых автоматов, развозной торговли и прямая почтовая рассылки).

Маркетинговые решения в розничной торговле принимают по следующим направлениям: решения по выбору стратегии развития, решения, связанные с определением целевого рынка; решения в сфере разработки комплекса маркетинга: решение о номенклатуре товаров, глубину, широту товарного ассортимента; решение относительно услуг и атмосферы магазина , решения, связанные с ценой, решения в области продвижения, решения, связанные с распределением, местоположением.

Типичные услуги в розничной торговле разделяют на услуги, предоставляемые перед покупкой, услуги, которые предоставляются после покупки Прочие услуги.

Мерчандайзинг - это планирование и осуществление деятельности по активизации продаж и создания удобств для покупателей.

Мерчандайзинг предусматривает следующие мероприятия: развитие активных форм продажи; изложения, демонстрации товаров; упаковки; маркировка; гибкую ценовую политику; внутримагазинной рекламу, дополнительные торговые услуги, стимулирование сбыта.

Эффективность продаж в конкретном магазине определяют с помощью следующих показателей: количество людей, проходящих мимо магазина в среднем за день; процент вошли в магазин; процент совершили покупку, средний объем покупки.