Тенденции эволюции маркетингового управления
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Тенденции эволюции маркетингового управления

Настоящий этап развития процветающих в экономическом отношении стран характеризуется переходом от так называемой индустриальной экономики к сервисной. Это связано с повышением значимости сферы услуг, превращением ее в движущую силу хозяйствования.
 
Этот процесс требует:
  • существенного пересмотра стратегии маркетинга;
  • изменения образа мышления руководителей предприятий и государственных деятелей.
В чем суть данного процесса?
 
Для достижения успеха нужны новый менеджмент, другие способности, организационные формы.
 
Каковы основные отличия сервисной и индустриальной экономики?
 

Основные отличия сервисной и индустриальной экономики

 
Индустриальная экономика Сервисная экономика
1. Цель
Максимизация выпуска продукции Стремление повысить эффект полезности. (Здесь повышается значение маркетинга как фактора, определяющего успех предприятия)
2. Понятие полезности
Отождествляется с материальной продукции Отождествляется с характером использования и степенью совершенствования систем, которые объединяют материальный продукт и соответствующие услуги
3. Качество
Синоним понятия "хорошо делать свое дело" Установка интерактивных (диалоговых или коммуникативных) связей с потребителем для максим изации степени его удовлетворенности
4. Основные технологии
Связанные с преобразованием сырья в готовую продукцию Связанные с функционированием материально-сервисных систем
5. Стиль менеджмента
Имеет "механический" и даже "военизированный" характер из-за чрезмерной упорядоченности и иерархичности организации Отличается гибкостью, "биологичность" (каждая клетка мозга выполняет роль носителя всей совокупности информации), высокой оперативностью. Ключевые элементы менеджмента-скорость принятия решений, гибкость, сетевая организация, открытость и свобода маневра
 
Таким образом, в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех, является способность удовлетворять запросы потребителя. Этот факт приводит к ряду последствий для маркетинга. В чем их суть?
  1. Спрос на услуги, а также на системы, включающие услуги и нематериальные предметы, растет даже при стагнации материального производства. Функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром (т.е. растет популярность таких услуг, как аренда, лизинг и т. п.). Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности и т.п.).
  2. Ориентация на запросы клиента требует хорошего понимания системы его ценностей. Диагностика и способность идентифицировать желательные для потребителя ценности имеют важное значение для потребителей. При этом продавец становится в определенной степени консультантом.
  3. Услуга клиентуре для всех служащих организации превращается во внутреннюю потребность и естественный способ действий.
  4. Опыт и способности служащих становятся основным инструментом стратегии ориентации на потребителя. При этом нужно отметить тот факт, что организационная гибкость и эффективные системы мотивации является базовым элементом этой стратегии.
Все вышеперечисленные факторы вызывают необходимость проведения на фирмах организационных изменений и, в частности, внедрение сетевой структуры и сетевой культуры в целом.
Такое организационное построение в виде сети предполагает следующее:
  • Беспрепятственные действия персонала по реализации целей;
  • Осуществление стимулирования развития горизонтальных связей в отличие от централизованного управления;
  • Сочетание узкой специализации с широкой компетенцией;
  • Содействие повышению эффективности управления на основе связей предприятия с партнерами и конкурентами, когда на первый план выходят временно устанавливаемые связи (т.е. коммуникации ") и контроль за проектами, а не принципы постоянства в них (связям) и функционального контроля .
Рассмотрим теперь, какие особенности в деятельности фирмы свойственны "сервисной" экономике при решении маркетинговых стратегий.
 
1. Переход от "продажи решений" в "продаже результатов" и гарантий, т.е. выполнение конечной цели потребителя с предоставлением ему определенной гарантии. Это объясняется следующими обстоятельствами:
  • Необходимостью дифференциации услуг для повышения конкурентоспособности;
  • Ростом уязвимости материально-сервисных систем, которые продаются, из-за увеличения сложности и размеров, что требует предоставления гарантий со стороны производителя услуг;
  • Стремлением общественности заставить предприятия "интернационализировать" (т.е. сделать внутренним делом) экологические затраты, которые вызываются процессом производства и использования материальных благ и услуг. В этом случае приходится будущие расходы по утилизации использованного продукта или его переработки закладывать в цену по продаже, стимулировать применение экологически чистых технологий в производстве и т.д..
Таким образом, при "продаже результата" (т.е. реализации целей сервисной экономики) ценообразование приобретает черты расчета размера страхового вознаграждения, когда расчеты базируются на оценках вероятности будущих расходов, связанных с использованием продукта или услуг.
2. Прозрачность производственного процесса и продаж "открытых" систем. Это означает, что потребитель в сервисной экономике обращает внимание на параметры не только продукта, но и процесса его изготовления. Покупатели при этом требуют и предпочитают:
  • Экологической чистоты производства;
  • Этичности поведения финансовых учреждений;
  • Ясности относительно происхождения некоторых видов сырья;
  • Открытости систем, когда покупатель, например, не будет постоянно привязан к определенному типу оборудования или программного обеспечения и сохранит полную свободу маневра и выбора. Особенно очевидна перспективность таких систем в области маркетинга компьютерных систем. Это касается также и сферы консалтинговых услуг и т.п..
3. Дерегламентация, технологический процесс и глобализация. Долгое время предприятия сферы услуг были защищены от конкуренции. Этому способствовало монопольное положение государства в определенных областях, различные барьеры на пути включения новых производителей в этой сфере (бюрократизм, закрытость отдельных систем и т. п.), низкая степень интернационализации. Теперь ситуация изменилась под влиянием открытости, новых технологий, дерегламентации сферы услуг и общей тенденции к ее глобализации.
 
Примером может служить деятельность фирмы Swissair, которая в начале 90-х годов XX в., Стремясь удержать свои позиции на авиатранспортном рынке, попыталась сократить расходы, переместив много сервисных операций за границу. В результате некоторые административные функции (бухгалтерия и обработка данных) оказались размещенными в Индии, технические службы - в Ирландии.
 
Необходимо при этом отметить, что технологический фактор выполняет решающую роль в секторах сферы услуг, связанных с телекоммуникациями (особенно усиление его происходит в таких сферах, как гостиничное хозяйство, образование, розничная торговля).
 
Развитие технологий, специфических для определенных отраслей, влияет на маркетинговую стратегию. Например, в розничной торговле меняются условия в результате налаживания системы отношений с покупателями посредством внедрения диалога через телевизионные автоматы и т.п. Кроме того, технологические сдвиги создают основу активности; стимулируют формирование глобальных сетей и отношений партнерства; ведут к повышению мобильности рабочих мест; вызывают снижение стоимости услуг; способствуют глобализации сделок. В связи с этим фирмы пытаются укрепить позиции путем слияния, приобретения действующих предприятий, развития новых форм кооперации.
 
Особенностью развития предприятий Японии в отличие от Западной Европы через специфические условия социальной, культурной, государственной политики является ориентация их на так называемую стратегию смешанного маркетинга.
 
Ориентация эта обусловлена, прежде всего, такими факторами, как:
  • Сотрудничество между промышленностью и правительством;
  • Промышленная атмосфера;
  • Выпуск товаров, ориентированных на мировой рынок.
Рассмотрим особенности влияния указанных факторов на формирование стратегий и организацию маркетинга.
 
Сотрудничество между промышленностью и правительством означает, что в их деятельности проявляется тесная связь и взаимные интересы. Задачи и интересы японских фирм направлены на национальные интересы и сотрудничество с правительством.
 
Это стало результатом японского опыта в ранний период индустриализации, когда правительство было вынуждено поощрять развитие современной промышленности, чтобы Япония могла конкурировать с Западом. При этом правительство Японии разрешило импортировать новые технологии, особенно те, которые должны сыграть стратегическую роль в будущем развитии японской промышленности. К ним относятся две группы:
  • стратегически важные отрасли (самолетостроение, производство взрывчатых веществ, ядерная энергетика, космос, вычислительная техника и т.п.);
  • просто важные отрасли (компьютеры новых поколений, лазерная и связанная с ней техника, новые материалы, металлокерамика, безртутний электролиз соленой воды, подводная добыча нефти, искусственная кожа).
Все эти отрасли поддерживаются государством с позиции возможностей импорта продукции и технологий.
 
В промышленной атмосфере доминирует конкуренция в духе сотрудничества. При этом атмосфера должна в таком случае двоякий характер.
 
Во-первых, японские компании в отдельных секторах промышленности ведут непримиримую конкурентную борьбу друг с другом, причем порой она имеет жесткий характер по принципу: если компания сможет выжить на внутреннем рынке, то их рост и выживаемость на зарубежных рынках пройдут легко.
 
Во-вторых, между компаниями имеет место и сотрудничество. Это проявляется, когда промышленность в целом пытается решить свои проблемы и ведет переговоры с правительством, чутко реагируя на колебания спроса и влияния антитрестовского законов. Например, ассоциация японской фармацевтической промышленности (объединяет 78 компаний) приняла к исполнению распоряжение властей о прекращении политики поддержки минимального уровня цен на лекарства, которые продаются больницам и врачам. Стратегия определения цен была признана как несправедливая деловая практика, наносит ущерб общественному благосостоянию.
Производство товаров, ориентированных на мировой рынок, предполагает, что японский имидж зарубежных технологий на ранних этапах жизненного цикла товара может стать чрезвычайно выгодным при последующем экспорте. Особенность многих японских фирм заключается в том, что они в случае импорта технологии начинают производство товаров только с целью экспорта, не продавая их у себя в стране. При этом они изучают зарубежный опыт, и такой подход позволяет выпускать конкурентоспособный товар новой марки как для внутреннего, так и для внешнего рынка.
С учетом рассмотренных факторов формируются и разрабатываются японские концепции маркетинга, поскольку в основе действия факторов на концепции маркетинга лежит своеобразное проявление экономической культуры.
 
Рассмотрим особенности соответствующих концепций с позиции этого аспекта (экономической культуры).
 
В японском варианте экономической культуры, ориентированной на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания.
 
В американском же варианте акцент делается на стратегическом аспекте, т.е. определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Другими словами, японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые необходимо удовлетворить без рассуждений, а в американском маркетинге основная задача - уговоры и убеждения потенциального покупателя (японское лозунг - "пусть за себя говорят товары и услуги", американский - "пусть говорят продавцы ").
 
Вместе с тем указанные выше обстоятельства не свидетельствуют о таком факте, как защищенность потребителя. Имеют место случаи, когда ограничиваются интересы потребителей в результате неправильных действий какой-либо компании.
 
Японии, в отличие от Запада, присущие хорошо развита система маркетинга относительно изучения спроса потребителя (его потребности воспринимаются и удовлетворяются через высококачественные товары и услуги) и совершенствования защиты потребителя через законодательную базу.
 
Значительные особенности в японских компаниях составляют функции маркетинга и статус подразделений маркетинга. Они отличаются в зависимости от профиля деятельности компании и отрасли промышленности. Так, например, в технологических и инженерных компаниях в промышленности главную роль играет производственный и инженерный отделы. Здесь роль маркетинга не такая значительная. 
 
В то же время в промышленных компаниях, чьи товары в известной степени стандартизированы (а следовательно, конкурируют), подразделения маркетинга также важны, как и другие функциональные подразделения. Это такие отрасли, как текстильная, пищевая, химическая, сталелитейная и др.. Всего подразделения маркетинга имеют более высокий статус в обслуживающих отраслях промышленности, чем в отраслях материального производства.
 
В японских фирмах за последние годы оказались два направления организационного развития отделов: с четко поделена и интегрированной стратегией маркетинга. В подотделах продолжается разделение труда в различных видах деятельности по маркетингу, и за каждым из них закрепляются обязанности. Здесь стоит отметить, что среди всех подотделов подразделение по сбыту - единственный, который напрямую связан с организационной иерархией.
 
Различия обязанностей линейного и аппаратного подотделов имеют большое значение для их руководителей. Так, в частности, руководитель, на которого возложены линейные функции, стремится остаться при них и получить повышение в верхний эшелон руководства через выполнение линейных функций. Руководитель, осуществляющий аппаратные функции, стремится остаться при выполнении той же аппаратной функции на протяжении длительного периода, что может служить препятствием к повышению по службе. В этом одна из причин того, что руководители иногда не проявляют усердия в выполнении аппаратных обязанностей.
 
Второй тип структуры, что соответствует интегрированной стратегии маркетинга, составляет процесс передачи части аппаратных функций и связанных с ними подразделений другим подразделениям компании.
 
Например, подотделы, выполняющие специализированные функции, с их ростом могут оказаться неуправляемыми и влиться в другие подразделения (подотдел планирования выпуска изделий может образовать совместное подразделение с производственно-инженерными службами, который будет действовать независимо).
Любая организация (фирма, компания и т.д.), являясь частью одной или более целенаправленных систем, сама является целенаправленной системой, части которой-люди-имеют собственные цели. Совершенно очевидно, что качество функционирования, эффективность организации зависит от характера воздействия на нее людей - ее элементов и систем, частью которых он является. Так, в управлении организацией можно выделить ряд относительно независимых уровней ответственности за достижение целей управляемой системы (организации *) целей людей, которые являются элементами этой системы, членами организации; целей мегасистемы, в которую входит организация.
Эффективное управление при наличии конфликтов целей разного уровня требует четкого представления о функциях организации по отношению к своим частям и системы, частью которой она является, а также собственных целей. Достижение максимальной согласованности действий членов организации является необходимым условием эффективного управления. Используемые руководителем для этого средства могут широко варьироваться в зависимости от культуры этой организации в целом, а также в частности принятой соответствии с ней стиля управления.
 
Модель управления работой организации должна фокусировать свое внимание на трех главных моментах: правилах, власти и ценностях, которые распределяются. Вместе с тем следует отметить, что каждая конкретная организация пользуется, как правило, не одним каким-либо инструментом, а их сочетанием (различным в конкурентных организациях) для достижения гарантий того, чтобы сотрудники выполняли эффективно и качественно возложенные на них обязанности.
 
Какой в ​​этом случае взаимосвязь деятельности организации с ее культурой и каким образом измерить и соответственно повысить эффективность организационной культуры? Здесь сразу необходимо отметить, что есть возможность формирования ее в направлении эффективного идеала. Вместе с тем модель управления деятельностью позволяет руководителям (менеджерам) перейти к эффективным методам изменений. В этом случае процесс формирования культуры является проверкой соответствия организационной культуры.
 
Что надо понимать под соответствием организационной культуры?
 
Обобщающую ответ на этот вопрос, с нашей точки зрения, дает Янц Т., который считает, что соответствие организационной культуры предполагает ситуацию, когда все члены организации знают, что нужно делать; обладают профессиональной подготовкой и способностями делать то, что необходимо; хотят делать то , что нужно для организации, чтобы достичь поставленных целей.
 
Для достижения соответствия любая действующая программа (физическая или культурная) должна включать три решающие компонента.
 
Цель. Это означает, что члены каждой организации должны производить свое видение "соответствия организационной культуры". Главная цель "проверки соответствия" - это создание такой организационной культуры, которой отдается предпочтение конкретной организацией.
Критерий. Известно, что каждое принятое решение определяет и переопределяет культуру организации. При этом, как показывает зарубежная практика, организация тщательно вычисляет свои доходы и расходы. 
 
"Проверка соответствия" распространяет такое измерение и на культуру организации, используя научно разработанный и взвешенный индекс, который с помощью цифр показывает желаемую и существующую культуру организации. В этом случае используется, как правило, корреляционный метод, с помощью которого определяется и индекс культуры, который оценивает власть, правила и ценности в едином показателе. Результаты проводимых исследований представляются в матричной форме, которая наглядно демонстрирует указанное соответствие.
 
Практика. В практической деятельности идеи (новости) менеджеров и предпринимателей не всегда могут быть достигнуты быстро, например, в текущем финансовом году лишь в немногих организациях, как показывает практика, желаемая цель и соответствие культуры организации могут быть достигнуты за один год. Однако менеджеры и предприниматели, которые стали на путь, определенный как "цели - критерии-практика", могут в конечном итоге добиться желаемого результата.
 
В заключение необходимо отметить, что понимание главной цели как создание среды, в которой работники захотят делать то, что нужно делать, логически приводит к таким руководящих принципов для "проверки соответствия культуры":
 
Для того, чтобы члены организации захотели измениться, они должны сами принять участие в определении разрыва между существующей и намеченной организационной культурой.
 
Чтобы члены организации одобрили серию мероприятий, направленных на достижение целей организационной культуры, они должны участвовать в определении и обсуждении этих мер.
 
Существующие группы при первом сообщении должны проявить глубокое коллективное понимание того, что должно быть сделано, чтобы изменить поведение этой группы от существующего до запланированного уровня.
 
Для закрепления начальных изменений должна быть пересмотрена вся система управления деятельностью организации таким образом, чтобы она отражала ценности, которые возникают у членов организации.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012)
    Просмотров: 1284 | Теги: Тенденции эволюции маркетингового у