Торговые марки: разработка и осуществление стратегий

Торговая (товарная) марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Торговая марка отличает товар среди аналогичных товаров, способствует запоминанию и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя высокую цену.

Марочные названия могут быть: индивидуальные (для каждого товара в одной ассортиментной группе) коллективные (частные марки крупных торговых домов) комбинированные, состоящие из сочетания имени предприятия и индивидуального марочного названия.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок торговой марки может быть определена степенью осведомленности и приверженности потребителей к определенной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешным продажей новинок под этой маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества предприятию.

С целью усиления коммуникативной функции товарной марки используют логотип и фирменный блок.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия предприятия.

Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Предприятие должно принять четыре решения по созданию марки:

* первое решение - корпоративные символы - это название предприятия, знаки и торговые образы, что является важной частью общего образа предприятия;

* второе решение - философия создания марок - при разработке стратегии марки предприятие должно сформировать свой ​​подход к товарным маркам, определяющим использование торговых марок:

- Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя;

- Марки дилеров (частные марки) содержат название оптового или розничного сбытового предприятия;

- Общие марки содержат название самой продукции;

- Множественные марки - используются как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки);

- Групповые марки - могут создавать и производители, и дилеры, они эффективны для специализированных предприятий, позволяющие им использовать единый образ и постоянно продвигать ту же название для различной продукции, что уменьшает затраты на продвижение;

* третье решение - выбор названия марки - при поиске названия возможны следующие альтернативы: инициалы; придуманы названия; числа; мифологические образы; имена; географические названия; словарные названия; иностранные слова; сочетания слов;

* четвертое решение - использование торговых марок - добрая фирменное наименование говорит что-то об использовании товара, его достоинства или качества, его легко записать и запомнить, оно может произноситься только одним способом, имеет положительное значение на международном рынке, цель маркетолога - добиться преимущества, а потом настойчивости (лояльности) к торговой марке, не допустить негативного отношения или предупреждения.

Создание эффективной упаковки

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за пределы ее функциональности и, в частности, сохранения качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, отличающий товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость предприятия и его торговой марки.

Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новое упаковки может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок.

Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративном коробе, а также товаров, которые дополняют друг друга, или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт.

Разрабатывая упаковку, предприятие должно учитывать ограничения и требования как к самой упаковки, так и к материалу, из которого она изготовлена:

- Законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охраны окружающей среды и др..;

- Требования движения "зеленых";

- Санитарные нормы;

- Требования безопасности и экологичности;

- Требования дистрибьюторов, розничной сети;

- Предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, традиции потребления, сложившихся на рынке, собственные возможности предприятия.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами стандартизации являются такие составляющие, как размер, цвет, форма.

Важная сторона создания эффективного упаковки - его всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках почти всех товаров, независимо от их вида, существует разного рода специальную маркировку, что может указывать на возможность переработки упаковочного материала, его безопасность и экономичность упаковка и т.п..

Ряд ключевых факторов следует учитывать при принятии решений относительно упаковки:

- первое решение - дизайн упаковки - должен влиять на образ, что предприятие ищет для своей продукции;

- второе решение - стоимость упаковки - как абсолютное, так и относительная;

- третье решение - размеры, цвет и форма упаковки:

- четвертое решение - место, содержание, размер этикетки, а также насколько она должна выделяться.

Множественное упаковка сочетает в себе две или больше единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты или сочетания различных вещей. Цели такой упаковки: увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество.

Предприятие должно убедиться, что дизайн упаковки соответствует всей остальной маркетинговой стратегии.

Принимая решение относительно упаковки, маркетологам необходимо учитывать следующие обстоятельства:

- Отражение истины на упаковке и в маркировке;

- Стоимость упаковки;

- Использование дефицитных ресурсов;

- Загрязнение окружающей среды.