Инструментарий формирования и развития корпоративной культуры предприятий
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Инструментарий формирования и развития корпоративной культуры предприятий

Инструментарий формирования и развития корпоративной культуры предприятий является достаточно широким. Условно его можно разделить на два блока.
 
Первый включает привычные формы и средства: обряды, церемонии, ритуалы, легенды, рассказы и т.п..
 
Второй объединяет специфические инструменты. Чаще всего в этом блоке выделяют:
  • Универсальность знаково-символической системы, включающей наименования, систему фирменной идентификации;
  • Систему коммуникационных факторов: "официальная" корпоративная язык, разговорные языки, жаргоны, сленги, система неформального общения и проч.;
  • Деятельность и обновление руководящего состава и персонала (стабильность, постоянная ротация, взаимозаменяемость, распределение прав и ответственности и т.д.);
  • Общая или отделенная работа, учеба или участие в корпоративных мероприятиях сотрудников, представляющих различные социальные группы по национальным, расовым, половым, возрастным, политическими, идеологическими, клановыми и другими признаками.
В теории и практике маркетинга и менеджмента используется общепринятая типология корпоративных культур. Согласно ей выделяют:
 
  1. Рыночную культуру. Она базируется на господстве стоимостных отношений. Специфика заключается в том, что руководство и персонал предприятия сфокусированы на достижении максимальной эффективности. Этот тип корпоративной культуры присущ предприятиям, которые функционируют на высококонкурентных рынках и в новых отраслях.
  2. Бюрократическую культуру. Ее природа основывается на системе власти, осуществляет регламентацию всей деятельности предприятия с помощью правил, инструкций, процедур и т.п. Эта корпоративная культура формируется и укрепляется в анахронизма в тех структурах, которые привыкли работать на стабильных, хорошо защищенных рынках.
  3. Техническую культуру. Ей подвержены предприятия и организации, действующие в "традиционных" отраслях, и субъекты, которые имеют успешный опыт технических и технологических разработок.
Известный экономист и менеджер Томас Уотсон, будучи исполнительным директором компании "ИБМ", так определил значение корпоративной философии и культуры - составляющих общей концептуальной базы продуцента:
 
"Основные принципы корпоративной философии и культуры, ощущение духовной общности, свойственно сотрудникам компании, оказывают гораздо большее влияние на результаты деятельности, чем технологические или экономические ресурсы, организационная структура, инновации или нормирования времени. Безусловно, все это также необходимо для успеха. Однако основным фактором успешной деятельности компании является приверженность ее сотрудников основным принципам корпоративной культуры и философии ".
 
Корпоративная философия и корпоративная культура тесно взаимосвязаны. Они неразрывны и дополняют друг друга, образуя "две стороны одной медали". Эту "медаль" - совокупность корпоративной философии и корпоративной культуры - также именуют по-разному: одни - как дух корпорации, другие - как общую концептуальную базу продуцента. И первое, и второе понимание правильное.
 
Корпоративная философия совместно с корпоративной культурой продуцируют комплекс целей, суть которых отражает позицию, стремление и профильно-рыночную ориентацию предприятия, которые формируются под влиянием множества внешних и внутренних факторов.
 
Корпоративная культура и философия для предприятия имеют не просто большое, а определяющее значение. С их помощью руководство контролирует, поддерживает и развивает производственные, коммерческие и даже социальные процессы, связанные с жизнедеятельностью предприятия и предпринимательством во всем многообразии их составляющих элементов.
 
Кроме выработки реалистичной маркетинговой концепции предприятия, а также организации и управления производством, системой продвижения и реализации продукции культура и философия предприятия являются важнейшими факторами внутреннего порядка, которые предопределяют долгосрочную эффективность профильной и территориальной деятельности организации во внешней среде. Роль предпринимательской культуры и философии заключается в том, что они формируют определенную систему ценностей, которая, в свою очередь, образует моральные и социальные основы корпоративной атмосферы (духа) и соответствующих стремлений, которые лежат в основе жизнеспособности и успеха предприятия.
 
Такая взаимосвязь начинается с разработки подходов к сегментации и определение целевого рынка, на который ориентируется предприятие.
 
Затем, двигаясь против часовой стрелки до понятий "концепция производственно-коммерческой деятельности", "система производства, продвижения и реализации продукции", "имидж, статус, позиционирование предприятия и его продукции", происходит возврат к сегментации рынка, до завершения условного цикла может претерпеть изменения под влиянием культуры и философии, а также четвертого блока маркетинговых элементов. Иначе говоря, возможна пересегментация и преобразования структуры целевого рынка предприятия.
 
С корректировки подходов к сегментации и актуализации структуры целевого рынка начинается новый маркетинговый цикл, который происходит в обусловленном порядке. В условиях развитого рынка - "рынка покупателя" - именно маркетинговый цикл задает программу реализации воспроизводственного цикла в микроэкономической системе, а не наоборот, как это происходит в условиях неразвитого рынка - "рынка продавца".
 
Отметим, что динамика структуры целевого рынка часто связана с поиском предприятием новых технологических (отраслевых) или территориальных рыночных ниш, освоением свободных или не полностью занятых рыночных сегментов, расширением или защитой от конкурентов своего целевого рынка, а также в связи с потерей некоторых ниш, сегментов или определенной доли определяемого рынка. В любой момент жизненных циклов предприятия, его товаров или услуг, основных потребителей, производственных и маркетинговых технологий имеет место тот или иной из перечисленных процессов.
 
Представленная схема помогает установить причинно-следственные связи социальных, экономических, морально-этических и предпринимательских целевых установок субъектов хозяйствования в условиях постоянной адаптации к изменениям рынка и рыночных отношений.
 
Воспользовавшись ассоциативной иллюстрацией, отметим, что корпоративная философия и культура, которые составляют два крыла концептуальной базы предприятия, в зависимости от их силы могут высоко поднять предприятие к вершинам успеха в бизнесе или обеспечить долю аутсайдеров рынка.
 
Здоровый дух (корпоративная философия и культура) укрепляет тело (организационно-функциональную систему), и наоборот. Рассмотрение прагматических понятий с точки зрения народной мудрости помогает лучше уяснить роль и значение концептуальной базы предприятия в его становлении, развитии и преобразовании. Ведь именно на ее основе предприятие определяет, как именно ему осуществлять управление маркетингом и своей производственно-коммерческой деятельностью, с обоснованием причин, почему то или иное должно выполняться именно таким образом, а не иначе.
 
Концептуальная база проявляется в системе предпринимательских ценностей, в принципах ведения бизнеса, которые определяются не только руководством, но и в определенной степени персоналом. Она ощущается в этических нормах и официальной политике относительно собственных работников, потребителей, конкурентов, акционеров предприятия, поставщиков материально-технических ресурсов, смежников по стратегическому альянсу, профсоюзов, центральных и местных контролирующих органов и т.п.. 
 
Кроме того, она выражается через традиции, закрепившиеся на предприятии, межличностные отношения в коллективе, а также через практику взаимоконтроля за качеством работы персонала и качеству управления со стороны руководства этой организации. Таким образом, концептуальная база "работает" как на формирование и развитие внутренней среды предприятия, так и на формирование и развитие идентифицированных корпоративных рис, которые проявляются через специфику многофункциональной деятельности и характер поведения субъекта во внешней среде.
 
Корпоративная философия и корпоративная культура предприятия формируются под влиянием различных сил. их возникновению способствуют отдельные лица, группировки в коллективе, определенные структурные подразделения предприятия. Нередко основные составляющие концептуальной базы связываются с именем основателя организации или первых руководителей, которые определили направленность корпоративной философии и культуры, создали определенный свод принципов и требований, которым должен следовать предприятие и на основе которых формируются его маркетинговая политика и поведение на рынке.
 
Действующий управленческий и исполнительный персонал впитывают и развивают основы концептуальной базы предприятия, а новым сотрудникам приходится адаптироваться к ним и участвовать в ценностей и мировоззрения, культивируемых в конкретной организации.
 
Исходя из сущности этой категории, можно сделать такой вывод.
 
Концептуальная база предприятия является результатом взаимодействия внутренних социальных сил, что выражается в определенной по содержанию, но в динамической по состоянию форме взаимосвязанной системы ценностей и норм поведения, которые преобладают в конкретном организационной структуре.
 
Корпоративная философия и культура могут быть укреплены и развиты путем подбора новых сотрудников, которых наделяют статусом "члена команды", чьи склонности, поведение и мировоззрение соответствуют принципам концептуальной базы предприятия или способствуют ее прогрессу. Вместе диалектика развития концептуальной базы нуждается в ее поддержке. Способы и методы этой поддержки могут быть различными. 
 
Например, систематическое ознакомление новых сотрудников с основами корпоративной философии и культуры предприятия; регулярное напоминание в разговорах с персоналом, выполняя свою работу, они должны учитывать, в первую очередь, систему ценностей компании; культивация легенд, мифов, баек и рассказов, касающихся истории и деятельности фирмы; периодическое поощрения тех, кто придерживается мировоззрения, существует в организации, и наказанием тех, кто с ним не согласен или нарушает его и т. п.
 
Важно подчеркнуть, что концептуальная база не должна превращаться в сведение ортодоксальных догматов. ее статичность, неизменность форм взаимоотношений и взаимодействий могут стать причиной упадка предприятия. Известно, что все можно довести до абсурда, и тогда то, что раньше помогало в предпринимательской деятельности, может превратиться в балласт, который способствует деградации предприятия как субъекта хозяйствования. 
 
Динамика внешнего окружения, происходящие в рыночной среде, в области, на территории, в теории и практике локального варианта маркетинга и менеджмента, не должны игнорироваться, а наоборот, побуждать к обновлению корпоративной философии и культуры, к поискам новых подходов и методов в производственно-коммерческой деятельности, а также к внедрению новых видов продукции, определяет рыночный профиль предприятия.
 
Большую роль в видоизменении или корректировке концептуальной базы предприятия может сыграть смена лидеров и обновление руководства. Нередко причинами превращения корпоративной философии и корпоративной культуры является также диверсификация деятельности; освоения (завоевания) новых рынков, рост предприятия и изменение его типа и статуса в корпоративном сообществе, изменение позиций в конкурентной среде (лидер, вице-лидер, аутсайдер) и другие.
 
Если изменения в корпоративной базе по каким-либо причинам воздерживаются, то поведение предприятия на рынке и некоторые его аспекты производственно-коммерческой политики могут вступать в противоречие с основными положениями корпоративной философии и культуры. В таком случае потенциал предприятия делится на три части. Одна часть работает, другая остается незадействованной, а третья вообще самоуничтожается из-за возникновения конфликтных ситуаций между работниками и управленцами, между структурными подразделениями фирмы, а также в связи с тем, что в коллективе теряется взаимопонимание и взаимодоверие, поскольку проповедуется одно, а делается другое . Разрушительное действие особенно последнего фактора хорошо известна.
 
Достичь успеха, получить синергетический эффект предприятие сможет только тогда, когда существует полное соответствие между его концептуальной базой, производственно-коммерческой политикой и функциональным поведением на рынке, т.е. между тем, что имеется в виду и провозглашается, с одной стороны, тем, что планируется и организуется, - с другой, и тем, как все это делается - с третьей. 
 
Если корпоративная философия, культура, маркетинговая политика и поведение на целевом рынке морально устарели, не соответствуют действующим во внешней среде условиям и глобальным тенденциям рынка, то достижение предприятием стратегического успеха становится проблематичным. Нужно быстрее ликвидировать отставание, поскольку корпоративная машина, предназначенная для создания полезной продукции, может превратиться в механизм по переработке дорогих ресурсов на никому не нужные экономико-социальные отходы.
 
Многие субъекты хозяйствования стремятся получать больше, чем заслуживают. В принципе это возможно, если вести речь о синергический эффект. Величина синергетического эффекта в производственно-коммерческой деятельности предприятий имеет прямую зависимость от трех основных факторов:
 
Степени согласованности концептуальных и корпоративных элементов предприятия с внешней средой.
 
Степени соответствия концептуальной базы предприятия и его маркетинговой политике (комплекса стратегий) и корпоративной поведении на рынке (форме реализации стратегий через конкретные действия).
Степени и формы восприятия концептуальной базы руководством предприятия.
 
Суть первого и второго было раскрыто раньше. Третий же фактор характеризуется как управленческий. Получению синергического эффекта с его помощью осуществляется двумя путями:
 
Во-первых, когда происходит соединение корпоративной культуры и философии с маркетинговой политикой и рыночной поведением предприятия, управленческий и исполнительный персонал обеспечиваются системой правил и норм, которые определяют, как именно каждому конкретному сотруднику и руководителю вести себя в коллективе, выполнять свою работу, решать поставленные перед ним задачи и т. д. 
 
Управляющие и работники предприятия, которое обладает четко определенной концептуальной базой, полностью согласованной с соответствующей политикой и поведением, не тратят попусту время и усилия на выяснение того, что и как, с кем и почему им нужно прежде и что-то делать. Их концептуальная база содержит целостную систему правил, понятных настроек и даже привычек, которые определяют правильное поведение сотрудников не только в обзоре, но и в каждом конкретном случае. 
 
Если такая согласованность слабый, тогда атмосфера неопределенности и нестабильности взаимоотношений "начальник-начальник", "начальник - подчиненный" и "сотрудник - сотрудник" приводят к неуверенности при выполнении своей работы, затрат времени и усилий, а также к снижению и опрокидывания ответственности за порученное дело.
 
Во-вторых, когда концептуальная база предприятия хорошо совмещена с его маркетинговой политикой и рыночной поведением, в коллективе формируется специфический образ жизни, который воспитывает и мотивирует сотрудников. Руководителям и работникам легче адаптировать свои личные системы жизненных ценностей в системе ценностей и функциональных параметров, которые культивируются в компании. Возникает привязанность персонала к идеалам и деятельности организации. В таких условиях сотрудники лучше j сумеют, что они должны и могут, а чего не должны и не могут делать. Это дает им особое видение, что пойдет на полезные фирме, а что нет, что приведет к успеху, а в чем кроется опасность.
 
Перефразируя известную мысль, можно сказать, что недовольны зарплатой единой должен жить человек, но и корпоративным духом ". Это важно потому, что дисбаланс в работе, где человек приводит от ЗО до 50% своего времени, может вызвать недовольство во всех других аспектах его жизнедеятельности . А неприятности в личной жизни могут усилить дисбаланс в работе.
 
Согласование корпоративной культуры и корпоративной философии с маркетинговой политикой и рыночной поведением является достаточно сложной задачей. Она решается в несколько этапов. Сначала необходимо выяснить, какие аспекты концептуальной базы предприятия является стратегически поддерживающими, а какие нет. Затем руководство предприятия должно путем личного общения со всеми категориями персонала установить, какие положения в его философии и культуре требуют изменения, реконструкции, широкого обоснования. 
 
Процесс общения может быть результативным лишь в атмосфере терпимости к разным мнениям, в условиях взаимопонимания и чувство причастности всех сотрудников к формированию менталитета организации. Разговоры и обсуждения должны подкрепляться видимыми действиями, направленными на изменение концептуальной базы. Причем эти действия должны быть доступными для понимания каждого работника, поскольку только в таком случае формируются условия для создания или обновления корпоративной культуры и философии, разработка эффективной маркетинговой политики и соответствующих норм рыночного поведения.
 
Процесс согласования философии, культуры, маркетинговой политики и поведения предприятия на целевом рынке характеризуется как стратегический и долгосрочный. Требуется время, чтобы новые убеждения и критерии деятельности закрепились в умах всех руководителей и работников. 
 
Чем больше организационная структура, чем шире и глубже ее концептуальная база, тем больше времени и усилий потребуется для согласования идеологических и функциональных аспектов производственно-коммерческой деятельности. В разветвленных организациях, имеющих многочисленный персонал, серьезные изменения концептуальной базы и согласования ее с маркетинговой политикой и рыночной поведением длятся несколько лет (по разным данным, от 3 до 5 лет). 
 
В связи с этим вполне обоснованно выглядят утверждения многих специалистов, на практике значительно Лега создать новую корпоративную философию и культуру в "молодых" организациях, чем изменить концептуальную базу, которая уже из давно сформировалась, и адаптировать ее к реалиям практической деятельности на предприятиях, которые имеют свою историю, сложившийся коллектив и устоявшиеся убеждения.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012)
    Просмотров: 1923 | Теги: развитие корпоративной культуры пре, формирование корпоративной культуры