Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности

В процессе реализации планов маркетинговой деятельности под влиянием факторов внешней и внутренней среды часто изменяется текущая маркетинговая ситуация, что вызывает их невыполнение. Система маркетингового контроля предназначена для постоянного наблюдения за выполнением маркетинговых планов и соответствием поставленных в них целей реально сложившейся маркетинговой ситуации.

Контроль маркетинговой деятельности - периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности фирмы для осуществления корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное, которое рассматривают, во-первых, по типам, во-вторых, за приемами и методами, которые используются в процессе контроля за выполнением планов со стороны руководства и службы маркетинга, и, в-третьих, за охвату горизонта ревизии маркетинга.

В современных условиях система маркетингового контроля представлена ​​четырьмя видами контроля: контроль за выполнением годовых планов, оперативный (текущий) контроль, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в сравнении специалистами маркетинга текущих показателей с контрольными цифрами годового плана, а в случае необходимости - в принятии мер по исправлению положения. Сам процесс этого типа контроля включает 4 этапа.

На первом этапе в годовом плане контрольные показатели устанавливаются по месяцам или кварталам. На втором-покушаются показатели рыночной деятельности фирмы. На третьем-выявляются причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. На четвертом-в случае обнаружения недостатков немедленно принимаются меры по исправлению положения.

Так, при анализе сбыта контроль можно начать с изучения статистики сбыта. Но поквартальная проверка может показать недовыполнения показателей по отдельным позициям товаров, территориях и т. д. Наихудшие позиции вызывают необходимость вмешательства вице-президента по продажам для принятия мер.

При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т. д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.

Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.

Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.

Среди мер корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение расходов на рекламу, НИОКР и т.д.), и более мягкие меры, но предпочтительным есть выбор решительных и своевременных мер.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

объем продаж (сравнение факта и плана), доля рынка (изменение конкурентного положения), отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследование, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок о проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Это позволяет эффективно управлять производством, в той или иной маркетинговой деятельностью (например, фирма выясняет, что при торговле садовым инвентарем через специализированные магазины она фактически теряет деньги, при торговле через магазины технических товаров едва обеспечивает безубыточность, а почти всю прибыль получает за счет универмагов). Однако в этих ситуациях нужно искать не такие решения, которые "лежат на поверхности", а наиболее эффективные корректирующего действия, т.е. прежде выявить, в чем причины: то ли в товаре, или в канале или в торговом аппарате, или в его расположении по торговых потоков, или в оптимальности выбранных стратегий и т. д.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые расходы - это расходы, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов и специалистов, которых дополнительно привлекают, и др.. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные расходы - это расходы, которые сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. п. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут в случае необходимости учитываться.

Важно отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным расходам, которые работают на перспективу.

При стратегическом контроле фирмы осуществляют критические оценки их маркетинговой деятельности в целом. Ведь маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Учитывая это, каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. В условиях циклического управления фирмы по принципам маркетинга этот контроль занимает важное место.

Весь перечень работ по стратегическому контролю принято обозначать как ревизию маркетинга, что означает комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, и разработка рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Ревизия маркетинга на первый взгляд дублирует ситуационный анализ. Но сходство-это совсем не тождество. Принципиальная разница заключается в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - все маркетинговая среда фирмы (как внутреннее, так и внешнее). Выводы ситуационного анализа принимаемых руководством фирмы как объективная данность (всех скрытых неожиданностей). В результате ревизии маркетинга ревизор (старшая должность в службе маркетинга) делает иногда такие выводы, которые могут вызвать волнения, а то и шок в области руководства.

Механизм ревизии маркетинга возникает сначала в виде плана, а затем - меры по его реализации, которые можно представить в виде схемы.

Таким образом, анализ и контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

ситуационный анализ-предварительный аналитический этап маркетингового планирования, цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, имеет целью выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

ревизию маркетинга - процедура пересмотра или существенного корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Осуществляются соответствующие расчеты и оценки;

аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Выделяют три уровня контроля маркетинга:

- Уровень фирмы;

- Уровень подразделения маркетинга;

- Внешний уровень.

Все виды маркетингового контроля завершаются выработкой предложений по корректировке стратегических планов и планов маркетинга и управленческих воздействий по исправлению негативной маркетинговой ситуации.